As práticas de negociação do varejo tradicional estão em expansão entre as lojas virtuais como Extra.com.br e Lojas Colombo, que veem crescer o número de fornecedores que aderem às verbas de marketing cooperadas, transferindo uma parcela do investimento realizado nos pontos-de-venda para o ambiente virtual. As vantagens nas negociações chegam até os enxovais - remessas de produtos grátis dados pela indústria, como em abertura de lojas -, mas em menor proporção.

De acordo com Luiz Góes, sócio sênior da consultoria especializada em varejo GS&MD Gouvêa de Souza, o Magazine Luiza e a B2W (Americanas.com, Submarino e Shoptime) são exemplos de empresas que avançam nas estratégias de marketing realizadas com a indústria.

Na Lojas Colombo, a quarta maior rede de móveis e eletrodomésticos, o braço do comércio eletrônico (e-commerce) também tem se beneficiado de negociações com a indústria e atraído mais parcerias em comparação com as lojas físicas. A Sony, por exemplo, lançava produtos exclusivos nas lojas, mas optou por fazê-lo no site, comprando espaços por preços mais acessíveis.

"Na loja virtual o custo é menor, basta apenas pagar pela produção de hot sites para divulgação e número de acessos é enorme", afirma o gerente de E-commerce, Clério Kubiak. Outra parceria fechada é com a Samsung, pela qual é divulgado no site que os clientes podem retirar kits da marca nas lojas, integrando os dois tipos de varejo e aproveitando verba de marketing.

O diretor afirma que consegue até mesmo os bônus que são oferecidos pelos fornecedores às redes quando abrem suas lojas, mas em menor escala. Eles ainda têm a opção de comprar espaço para apresentar os produtos de sua marca na frente de outros dentro do site.

Em relação às encomendas para o Natal, Kubiak conta que "os pedidos da linha marrom feitos há três meses ainda não foram entregues", o que causa preocupação, pois faltarão produtos na reta final do ano. Junto com as lojas premium, a operação virtual representa 25% do faturamento da companhia.

"Assim como ocorre nas lojas físicas de as empresas cobrarem dos fabricantes uma exposição diferenciada do produto, algumas lojas virtuais já aderiram a esta prática", afirmou Góes. O especialista diz ainda que, ao buscar preço mais baixo, o consumidor força as duas partes da cadeia a reduzirem suas margens.

Reformulação

Para continuar a avançar no mercado, o Extra.com.br, braço eletrônico que comercializa não-alimentos do Grupo Pão de Açúcar, prepara para os próximos meses a estreia da nova versão de seu portal, que contará com 40 novas funções, explorando principalmente a comunicação com o cliente.

A coordenadora de Marketing do E-commerce Luciana Comenale, ressalta que o canal funcionará com uma plataforma diferenciada, seguindo as tendências. A área de tecnologia estuda ainda o potencial para entrar no mercado de vendas via celular.

A executiva do Extra também vê com bons olhos a adoção de verba cooperada de marketing com a indústria, tanto que desenvolve várias campanhas especiais. "São feitas negociações especiais para as principais datas comerciais do ano", disse.

Mercado

Estudo realizado pela GS&MD em parceria com o Grupo Ebeltoft em 11 países aponta a que, no mundo, a parcela de internautas que não usa o comércio eletrônico (e-commerce) é de 12%. No Brasil, o número é menor: chega apenas a 8%, e, das 500 pessoas ouvidas, 14% dizem que compram alimentos pela internet; para os próximos dois anos, a intenção dobra, somando 28%.

A respeito da intenção dos internautas de adquirir itens da categoria de eletroeletrônicos, esta fatia aumenta de 18% para 21%, e na área que engloba vestuário, calçados e acessórios, de 14% para 19%. Góes acredita que nos próximos dois anos, a quantidade de internautas que fazem compras online dobrará.

Comparador

Os comparadores de preços na internet indicam que o segmento continuará com forte expansão. O BuscaPé, segundo maior do segmento no mundo, prevê que seu número de usuários chegará a 62 milhões por mês em 2009, frente os 50 milhões em 2008 e 600 mil lojas virtuais ante as 450 de 2008. Segundo Romero Rodrigues, presidente da empresa, o tíquete médio deverá bater recorde no trimestre ao atingir R$ 340. A empresa investirá R$ 9 milhões em publicidade no ano.

Veículo: DCI