É a missão número um para qualquer executivo de TV que queira fazer valer os "Guccis" ou "Jimmy Choos" que veste: ganhar dinheiro com as pessoas que assistem pela internet a programas depois da estreia na televisão. Os dois maiores sites de redes de TV, o CBS.com e o Hulu, um empreendimento conjunto entre Fox, NBC e ABC, permitem assistir, pelo sistema de transmissão contínua, a milhões de programas ou vídeos a cada mês, mas ainda estão a um longo caminho da rentabilidade. E, por enquanto, não conseguem nem concordar em como chegar lá.

Para a CBS, que transmite programas em mais de 300 sites além do seu, o plano é imitar a TV tradicional, exibindo o máximo de anúncios que os espectadores tolerarem. Em contraste, o Hulu pretende inserir menos anúncios, mas cobrar dos anunciantes, pelo menos, o dobro do custo de um anúncio comparável de televisão. "Queremos a TV de volta ao que era nos dias de Alfred Hitchcock", diz o executivo-chefe do Hulu, Jason Kilar, destacando que na época, um programa de meia hora tinha seis anúncios de 30 segundos e não em torno a 16 como agora.

O diretor de pesquisa da CBS, David F. Poltrack, está encarregado de descobrir quantos comerciais os espectadores suportam antes de desligar. Poltrack comanda a Television City, um laboratório de alta tecnologia no MGM Grand Casino, em Las Vegas. Todos os anos desde 2001, a CBS recruta até 70 mil turistas na cidade para assistir a pilotos de programas ou apresentações promocionais de programas por lançar da CBS em troca de descontos em cachorros-quentes da rede Nathan´s Famous e artigos promocionais da CBS. Os consultados giram um botão à direita se gostam do programa ou à esquerda se odeiam. Ao longo dos anos, os resultados do laboratório ajudaram a CBS a levar adiante uma série de sucessos.

Atualmente, Poltrack, da CBS, também acompanha o ponto de saturação dos consumidores com os anúncios on-line. Raios infravermelhos apontados aos olhos dos espectadores dizem à CBS quando as pessoas deixam de prestar atenção após anúncios em demasia. Os testes, diz o presidente da CBS Interactive, Quincy Smith, levaram a CBS a elevar para cinco o número de anúncios a cada meia hora e provavelmente o farão crescer ainda mais. "Qual a vantagem de cobrar o dobro por um anúncio", diz Smith, "se cada programa pode passar apenas dois ou três deles?".

O Hulu, por sua vez, usa o que se poderia chamar de grupo de focalização no Twitter para ajudar a descobrir seu modelo de negócios. A cada dia, Kilar e outros executivos conectam-se ao Twitter e checam 2 mil ou mais recados sobre o que os espectadores dizem sobre o Hulu no popular site de mensagens.

Kilar afirma que, baseado em uma resposta positiva dos usuários do Twitter, o Hulu deu aos espectadores a opção de um comercial antes do programa, com cerca de dois minutos, ou anúncios ao longo da exibição.

O Hulu também contratou uma firma para testar o índice de memorização dos consumidores sobre os anúncios. O objetivo é mostrar que os anúncios on-line são mais fáceis de ser lembrados e, portanto, valem o que o Hulu espera cobrar dos anunciantes.

O Hulu pode ter encontrado algo. Segundo Rachel Mueller-Lust, vice-presidente executiva da empresa de pesquisas Nielsen IAG, as pessoas têm probabilidade 31% maior de lembrar-se de um comercial on-line do que de um da TV. Rob D´Asaro, responsável por comprar espaços publicitários para a agência OMB, colocou anúncios da Visa e Pepsi no CBS.com e Hulu.

Os espectadores na internet tendem a focar-se com mais intensidade por terem escolhido especificamente determinado programa, diz D'Asaro. Além disso, frequentemente assistem ao programa sozinhos, em um computador portátil e, portanto, não conversam com amigos ou familiares. Ainda melhor, não podem passá-los em velocidade acelerada. D´Asaro, no entanto, acrescenta que "ainda é uma grande dúvida quanto a mais" deverão pagar pelos comerciais na internet.

É possível que nenhum dos dois modelos, tanto o de mais anúncios como o de menos anúncios mais caros, seja viável. É por isso que executivos de mídia começam a cogitar cobrar pelos programas na internet. "Não descartamos nada", diz Kilar, do Hulu. "Não estou dizendo que há uma solução genial para criar um modelo de negócios." A CBS provavelmente vetaria a ideia.

Poltrack diz que 96% de seus consultados em Las Vegas assistiriam a programas on-line mesmo se tivessem "a mesma quantidade" de anúncios que os da TV, mas apenas 4% estariam dispostos a pagar US$ 1,99 por um programa sem comerciais. "As pessoas se acostumaram a receber conteúdo de graça", afirma.

Veículo: Valor Econômico