A economia digital provocou impactos profundos no varejo tradicional, a ponto de muitos preverem que o futuro seria do comércio eletrônico. Por que o consumidor perderia tempo se deslocando até uma loja se poderia fazer encomendas pela internet e receber os produtos na comodidade do lar? Mas o que está acontecendo é o movimento inverso. Marcas nascidas no on-line estão investindo na criação de pontos de venda físicos, como uma forma de oferecer mais um canal de vendas e atrair clientes ainda desconfiados com o mundo virtual.

— O que vemos nos resultados de pesquisas é que o brasileiro gosta de tocar nos produtos, experimentar, conversar com os vendedores para tirar dúvidas — comenta Ana Szasz, líder da Ebit|Nielsen. — Talvez as marcas nem precisem de uma loja física, podem montar um café, onde os clientes possam ir conversar, fazer reclamações. Isso já ajudaria no processo de interação com o consumidor.

Essa é a proposta da Wine, que nasceu como um clube de assinatura para apreciadores do vinho que já conta com mais de 140 mil membros. No início do mês, abriu sua primeira loja física, em Belo Horizonte, com investimento de R$ 450 mil. Marcelo D’Arienzo, diretor executivo da companhia, explica que o ponto serve para as compras de última hora, de consumidores que precisam de um bom vinho para o jantar ou receber amigos, mas sobretudo para oferecer uma experiência aos que já são clientes. A empresa também lançou um programa de recompensas, que terá entre os prêmios convites para eventos no espaço.

— Os nossos 140 mil assinantes estão no centro da nossa estratégia. Como eu posso servir esses assinantes da melhor maneira possível? Então surgiu a ideia de ter um espaço físico — explicou D’Arienzo. — A loja serve para compras de última hora, para consultas com especialistas e para experimentação. É um lounge para os assinantes sentarem e aproveitarem.

Mas se o ponto é físico, a pegada no dia a dia vem das operações digitais, com o uso de muita tecnologia. Clientes podem, por exemplo, usar seus smartphones para escanear os rótulos dos vinhos para receber mais informações. A loja oferece ainda uma experiência em realidade virtual, com visita a vinícolas de alguns dos vinhos oferecidos. Os vendedores incentivam o pagamento pelo aplicativo, para manter o “tracking” dos clientes. Até mesmo a localização da loja foi decidida por algoritmos.

— Nós mapeamos os pontos no Brasil com alta densidade de sócios. Em Lourdes, onde está a nossa loja em BH, nós temos mais de 5 mil sócios num raio de 5 quilômetros — contou o executivo, ao explicar o plano de expansão que prevê a abertura de 30 pontos de venda até 2021. — Teremos pelo menos um em cada capital. Em algumas cidades, como Rio, São Paulo e BH, podemos ter mais lojas. No Rio, por exemplo, temos grande concentração de assinantes na Zona Sul e na Barra da Tijuca.

Na Mobly, a ideia é usar seu primeiro endereço físico, em São Paulo, para educar futuros clientes on-line. Diferente de outros segmentos, no setor moveleiro as vendas on-line representam apenas 5% do total. Os consumidores gostam de ver o móvel montado, sentir o conforto dos sofás, antes de finalizar a compra. Dessa forma, o ponto de venda serve para que os clientes tenham acesso a essa experiência.

— A gente percebeu uma necessidade, um pedido dos nossos clientes para ver os produtos no mundo real. Sete por cento de todas as ligações para o SAC eram de consultas por uma loja onde se pudesse ver os produtos antes de comprar — contou o diretor executivo da Mobly, Victor Noda, que abriu o endereço em junho.

Noda explica que um dos objetivos da loja é aumentar a educação digital dos clientes, além de reforçar a confiabilidade da marca. Ao entrarem na loja, os consumidores são convidados a se conectarem ao Wi-Fi gratuito, que direciona o navegador para um site especial. Nele, os clientes podem usar leitores de código QR para acessarem detalhes dos produtos, como dimensões e materiais. As compras podem ser fechadas no próprio ambiente digital, sem passar pelo caixa.

— Nós criamos um modelo para que as pessoas tenham essa introdução à tecnologia — comentou o executivo. — Anos atrás, a crença era de que o on-line iria substituir o varejo físico, mas na medida em que o mercado foi amadurecendo, percebemos que existe uma complementariedade. No mundo físico, existe a interação do público com a marca, a valorização do seu produto. Enquanto o digital tem a vantagem da entrega em qualquer lugar do mundo, com um sortimento gigantesco

No site da Mobly são oferecidos cerca de 220 mil produtos, enquanto na loja são apenas 8 mil. Na Wine, o site oferece 1,2 mil rótulos, contra 370 na loja em Belo Horizonte. Mas a experiência de marcas digitais que já estão há alguns anos investindo no varejo físico mostra que a presença no mundo real impulsiona as vendas no mundo virtual.

— É fato. Na região onde a loja está instalada nós temos um aumento considerável nas vendas on-line, num raio de 3 a 5 quilômetros — disse Eduardo Oliveira, fundador e vice-presidente de operações da Westwing, que abriu seu primeiro showroom em 2014, num shopping em São Paulo, e mantém uma loja própria há quase três anos.

No início, a marca apostou apenas num ponto de exposição de produtos, sem venda. “Mas os clientes queriam sair de lá com uma sacolinha, não queriam esperar a entrega em casa”, lembra Oliveira, ao explicar a decisão de abrir uma loja física permanente. A variedade de produtos oferecidos é menor, assim como o ritmo de substituição das coleções é mais lento. Mas todo o catálogo on-line também está à disposição.

— A ideia é que a loja converse com o site. Juntos, têm um poder muito grande — avalia Oliveira. — A experiência do varejo físico só está ameaçada se for ruim.

Fonte: O Globo