A corrida desenfreada de alguns varejistas brasileiros para implementação de novas tecnologias pode, muitas vezes, ter o efeito contrário do esperado. Com isso, o posicionamento estratégico nos canais físicos e online deve começar a partir do ‘garimpo’ de dados sobre consumidor final.

“Muitos comerciantes têm pressa para começar com operações digitais, mas antes há necessidade de passarmos por temas primordiais: comportamento do cliente tanto na loja física como na virtual, análise da infraestrutura de logística para as entregas”, afirmou a diretora-executiva do Instituto Brasileiro de Executivos e Mercado de Consumo (Ibevar), Patrícia Cotti.

De acordo com a executiva, um dos pré-requisitos mais valiosos para o varejista atualmente é a capacidade de análise de dados individuais de cada cliente e, a partir disso, optar pelo treinamento na abordagem dos colaboradores ou ingresso no comércio eletrônico. “Poucas empresas do varejo brasileiro tem as áreas de TI e marketing integradas”, completou.

Em linha com a perspectiva da diretora-executiva do Ibevar, o vice-presidente de vendas e soluções para comércios da Visa, Fernando Pantaleão, afirmou que os investimentos em chatbot ou em novas ferramentas devem ser feitos conforme o nível de interatividade dos consumidores nas redes sociais. “Segundo uma pesquisa da CyberSource, em 2017, 72% dos usuários do Instagram fizeram ao menos uma compra depois de ver o item no aplicativo; no Facebook, 26% dos usuários adquiriram algum produto após clicarem em algum anúncio da plataforma”, observou Pantaleão. Ainda sobre o levantamento, ele indica que a influência das redes sociais sobre a decisão de compra dos consumidores cresceu 25% em relação a 2016.

Tecnologia à conta gotas

Nesse sentido, Pantaleão exemplifica alguns exemplos de iniciativas mega-tecnológicas fracassadas no mercado global. “Temos o caso do lançamento do óculos inteligente Google Glass que não deu certo e que atualmente é vendido com uma versão adaptada para algumas empresas”, disse.

Segundo o VP, outro produto que estava caminhando para o mesmo caminho era o Apple Watch. “O relógio iWacth era um dos maiores micos desenvolvidos na época, mas a Apple repensou a proposta do produto e permitiu a conexão do item diretamente com o celular do cliente, abrindo outra utilidade para a tecnologia”, argumentou ele.

Um dos exemplos dessa cautela e análise prévia do perfil do cliente é a rede de lojas de eletroeletrônicos Fast Shop. “Implementamos diversos projetos. Entre eles está o mapeamento do percentual de conversão de vendas na navegação online e elevação do fluxo das lojas físicas. Tínhamos parceiros que usavam o modelo de “clique e retire” simplesmente pela novidade, mas, no final das contas, a experiência do cliente não era boa”, disse o líder de marketing e inovação da Fast Shop, Fábio Purcino.

Segundo o executivo, “há sempre um pensamento automático do off para o on, mas em alguns segmentos o movimento contrário também é importante”. Purcino menciona que essa análise gera um alinhamento assertivo de markerting, precificação no online e nos pontos físicos e escolha de plataformas parceiras.

“Cerca de 30% de nossos clientes têm adesão à multicanalidade. A partir disso, temos mais noção de como implementar da melhor forma”, afirmou ele. Segundo Purcino o negócio iniciou um projeto com o Google para medir esse fluxo de clientes entre ambiente on e off.

Atuando como um parceiro de lojistas físicos, o CEO da plataforma japonesa de e-commerce Rakuten, René Abe, afirma que essa é a chave para acelerar o poder de competitividade dos varejistas em todos os canais. “O consumidor quer conveniência. Queremos que as pessoas possam apontar sua câmera para um produto que gostou e o varejista seja capaz de entregar quando e onde for mais conveniente para o consumidor receber.”

Fonte: DCI