O número de anunciantes da Via Varejo Ads, responsável pela venda de mídia publicitária em todos os canais da varejista, deve aumentar em dez vezes até 2020 com a comercialização de pacotes “multicanais”. A tendência é que a estratégia se torne mais comum no comércio, mas, para atingir um mercado maduro, ainda é necessário superar os desafios de escala e mão de obra especializada.

A estruturação do modelo de negócio de mídia multicanal – ou seja pacotes de espaços que incluam ambientes físicos e online –, foi divulgado em janeiro e de acordo com o diretor de marketplace da Via Varejo – administradora das marcas Ponto Frio e Casas Bahia –, Paulo Madureira, a novidade tem sido bem recebida pelo mercado.

“O curioso é que houve interesse não apenas de fornecedores, mas também outras indústrias e correlatos”, explicou o executivo. De acordo com ele, empresas como Unilever e Danone já procuraram a companhia para este tipo de ação (veja imagem).

A ideia, segundo Madureira, é que o uso dos espaços seja cada vez mais diversificado. “O fluxo de pessoas nas lojas e no canal é de milhões de pessoas [cerca de 60 milhões de visitantes por mês nas lojas e nos e-commerces]. Podemos, por exemplo, vender mídia para a conscientização da digitalização do voto”, complementa.

Segundo Madureira, este projeto especificamente não existe, mas admite que tem a intenção de colocar propostas como esta em algumas agências de publicidade e assim conseguir entrar na agenda governamental. Atualmente a mídia no Ponto de Venda (PDV) já está disponível em todas as lojas e o wi-fi em 150 unidades. “A expectativa é estar em todas até o final do ano”, diz.

Os pacotes são contratados através da Via Varejo Ads, e permitem que os anúncios sejam veiculados na página de cadastro da rede de Wi-Fi das lojas, dentro de produtos comercializados na Casas Bahia e do PontoFrio, em estande de vendas e amostragem, além de comerciais nas rádios e nos displays digitais dentro dos estabelecimentos.

Apesar da estruturação dos pacotes multicanais ser uma novidade, os e-commerces da Casas Bahia, do Pontofrio e do Extra, marcas controladas pelo Grupo GPA, oferecem, desde 2014 espaços publicitários no ambiente online.

Barreiras

Segundo Madureira, procuradas, nenhuma das lojas físicas da rede apontaram barreiras relacionadas a infraestrutura na hora de oferecer o wi-fi. O grande desafio, de acordo com ele, é encontrar mão de obra capacitada. “Hoje temos pessoas especializadas no ambiente digital e outras na mídia offline, mas precisamos de um time polivalente que nos ajude na proposta de valor. Estamos trabalhando nisso, mas sabemos que é um desafio. É algo novo”, destacou Madureira.

Para o CEO e fundador da empresa de consultoria e pesquisa Croma, Edmar Bulla, um desafio que as varejistas também devem encontrar na hora de oferecer este tipo de solução é a escala necessária para justificar o investimento da indústria. “Preciso de volume para justificar o aporte”, diz.

Bulla ainda menciona que nos últimos três anos houve uma grande queda no fluxo de consumidores e um downgrade de consumo, provocados pela crise e que ainda precisam ser recuperados.

Por outro lado, o executivo destaca que a venda de espaço publicitário em canais online e offline, somada à integração dos mesmos, ajudarão não apenas na monetização do canal digital, mas também na valorização da receita por metro quadrado (m²) da loja física para cálculo, por exemplo, de ponto de gôndola.

Ele ainda acrescenta que a proposta de valor de uma ação integrada ajudará a industria a identificar muito melhor o retorno do investimento, o que possibilita identificar de forma mais fácil erros e corrigir campanhas futuras.

O grande segredo será a capacidade do varejo de mapear de forma mais clara todo o percurso do consumidor e personalizar as ações. “Quantificar cada ponto de contato e realizar investimentos de maneira cirúrgica”, diz.

O diretor de marketplace da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), Carlos Alves, não acredita que este tipo de solução vire um negócio ou um canal de receita para o setor varejista, mas se torne um complemento para outros negócios existentes na companhia. Por exemplo, na venda de espaços de promoção das lojas físicas.

“Hoje o promotor de vendas espera o cliente, mas com a ação integrada o consumidor, ao fazer um login para acessar o wi-fi, pode receber uma mensagem ou até um push de aviso. Se você conseguir que 80% ou 90% passem por alí diminui a dispersão e dá escala à demonstração”, comenta.

Fonte: DCI