Um grande desafio das empresas atualmente é tirar proveito dos múltiplos pontos de contato com clientes possibilitados pela internet e mobilidade. Elas precisam investir em serviços e canais de relacionamento à altura das expectativas de consumidores cada vez mais habituados às conveniências do mundo digital - sem se descuidarem daqueles que preferem canais tradicionais.

"Há uma demanda forte do consumidor por personalização sempre que lhe oferecem um serviço digital", diz Ana Paula Tozzi, especialista em inovações no setor varejista e CEO da AGR Consultores. O atendimento dessa expectativa, diz, requer esforços que podem ser expressivos - como integração de sistemas on-line e off-line, revisão de processos e reposicionamento de áreas como marketing e relacionamento com consumidores.

Cristiano Barbieri, diretor de tecnologia e atendimento da seguradora SulAmérica, observa que há em todo mundo uma preferência crescente por canais digitais e mobile. "Mas a chave para incrementar o relacionamento com o cliente está no equilíbrio entre atendimento próximo e digital", diz.

Com mais de 7 milhões de segurados, a SulAmérica montou equipe multidisciplinar para pensar melhorias na experiência do cliente. Uma das inovações recentes é o reembolso digital de consultas via aplicativo: o segurado obtém reembolso enviando pelo smartphone uma foto do recibo médico.

Na Sompo Seguros, a estratégia de digitalização, definida este ano, incluiu revisão de processos de negócios e ênfase em capacidades de autosserviço tanto para segurados quanto para corretores. "Focamos nas integrações e melhorias do backoffice e criamos bases para desenvolvimento de aplicativos móveis", diz Wander Bringhenti, diretor de TI da Sompo.

Tendo em vista a diversidade dos consumidores, a Unilever também adota estratégia de relacionamento que equilibra canais inovadores e tradicionais. "Nos últimos dois anos, investimos na atualização de ferramentas de CRM para atender os clientes em qualquer plataforma escolhida por ele", diz Betania Gattai, gerente de relacionamento com o consumidor da Unilever Brasil.

A empresa opera com chat, redes sociais e formulários de website. "Mas consumidores ainda nos procuram muito por telefone, e-mail e até cartas". Para Betania, é um equívoco acreditar que a tecnologia pode prescindir de equipe de gestão qualificada e experiente.

A Nestlé, por sua vez, captou tendência global dos consumidores em procurar saber mais sobre as empresas, seus produtos, o propósito que as move e o que está por trás das marcas, sobretudo nas redes sociais. "Essa dinâmica muda a forma pela qual nos relacionamos e também o tipo de demanda que recebemos", diz Pedro Oliva, vice-presidente de marketing e comunicação da Nestlé Brasil.

Na visão de Susana Souza, gerente de gestão de clientes da Coop - Cooperativa de Consumo, não existem mais fronteiras entre on-line e off-line. "Há um mundo só, onde consumidores multicanal buscam diminuir seu esforço em cada interação", diz. A Coop, que figura entre os 15 maiores supermercados no ranking da Associação Brasileira de Supermercados (Abras), foi pioneira na adoção de autocaixas, em que o próprio consumidor registra e paga a conta, na região do Grande ABC, em São Paulo.

Fonte: Valor Econômico