Quando dois funcionários da Domino’s Pizza filmaram atos desrespeitosos na cozinha do restaurante, decidiram colocar o filme na internet. Em poucos dias, graças ao poder da mídia social, acabaram sendo acusados de crime doloso, com mais de um milhão de espectadores enojados, e uma importante companhia enfrentando uma crise de relações públicas.

Em vídeos divulgados no YouTube e em outros meios de comunicação na semana passada, um funcionário da Domino’s em Conover, N.C., preparava sanduíches para entrega enquanto enfiava pedaços de queijo no nariz, muco nasal nos sanduíches, e violava outras normas de saúde ao mesmo tempo em que um colega fazia a narrativa. Ambos foram acusados de entregar alimentos contaminados.

Na quarta-feira à tarde, o vídeo fora visto mais de um milhão de vezes no YouTube. Referências a ele constavam de cinco entre doze resultados na primeira página de busca do Google sobre a "Dominos", e as discussões sobre o fato se espalhavam no Twitter.

Como a Domino’s está percebendo, a mídia social tem um alcance e rapidez que fazem com que pequenos incidentes se tornem verdadeiras crises de marketing. Em novembro, Motrin divulgou um anúncio sugerindo que levar crianças pequenas presas a correias era uma nova moda prejudicial. Mães descontentes registraram suas queixas no Twitter a esse respeito e depois vieram os bloggers; em poucos dias, Motrin removeu seu anúncio e pediu desculpas.

Na segunda-feira da semana passada, foi a vez da Amazon.com se desculpar por um erro "desastrado" depois que membros do Twitter se queixaram de que as classificações de vendas de livros para gays e lésbicas pareciam ter desaparecido - e, já que o Amazon levou mais de um dia para responder, o mundo da mídia social o criticou por não ser comunicativo.

Voltando ao caso da Domino’s os citados funcionários disseram aos seus executivos que na verdade nunca chegaram a entregar a comida contaminada. Mesmo assim, a empresa demitiu os dois, e ambos ficaram sob custódia do departamento de polícia de Conover, enfrentando acusações de crime qualificado.

Entretanto a crise não terminará para a Domino’s. "Fomos pegos de surpresa por dois idiotas com uma câmera de vídeo e uma ideia horrível", disse um porta-voz da Domino’s, Tim McIntyre, que acrescentou que a companhia estava preparando uma ação legal civil. "Mesmo pessoas que eram nossas clientes fiéis há 10, 15, 20 anos, estão reavaliando seu relacionamento com a Domino’s, e isso não é justo."

Em questão de poucos dias a reputação da Domino’s foi abalada. A avaliação de sua qualidade entre os clientes foi de positiva para negativa, de acordo com o instituto de pesquisas YouGov, que realiza levantamentos on-line junto a cerca de mil consumidores para avaliar centenas de marcas.

Esta experiência da Domino’s "é um pesadelo", afirmou Paul Gallagher, diretor executivo da companhia de relações públicas Burson-Marsteller. "Trata-se de uma situação difícil para qualquer empresa."

Efeito dominó

McIntyre foi alertado a respeito dos vídeos na noite do dia 13 de abril por um blogger que havia visto. No vídeo mais popular, uma mulher que identificou-se como Kristy registra um colega de trabalho, Michael, preparando sanduíches nada higiênicos.

"Em cerca de cinco minutos este sanduíche será enviado para alguém que não faz a menor ideia de que este ‘queijo’ estava em seu nariz e que alguns gases letais foram parar neste salame", disse Kristy. "Agora é assim que fazemos na Domino’s."

No mesmo dia usuários do site Consumerist.com, com base em algumas evidências observadas no vídeo, conseguiram identificar a localização desta franquia da cadeia de pizzarias (Conover) e informaram McIntyre sobre os vídeos. No dia seguinte (terça-feira da semana passada), o proprietário desta loja despediu os empregados, identificados pela Domino’s como Kristy Hammonds, 31, e Michael Setzer, 32. O franqueado trouxe até o local a fiscalização do departamento de saúde pública, que o aconselhou a jogar fora todos os recipientes que se encontravam abertos - o que acarretará um custo de centenas de dólares, afirmou McIntyre.

Kristy desculpou-se junto à companhia através de e-mail enviado na manhã da última terça-feira: "Foi tudo uma grande brincadeira e eu espero que as pessoas tenha entendido isso. Eu lamento muito!", escreveu.

Na noite de quarta-feira da semana passada o vídeo foi retirado do YouTube em meio a uma queixa de direitos autorais por parte de Kristy. Nem ela e nem Setzer estavam disponíveis para comentar o assunto, segundo o chefe de polícia de Conover, Gary W. Lafone.
A Domino’s criou uma conta no Twitter, @dpzinfo, para tratar do episódio e apresentou um vídeo com seu principal executivo no YouTube.

Veículo: Gazeta Mercantil