Redes testam tecnologias que prometem agilizar as compras e facilitar a vida dos clientes

Entrar em um supermercado para fazer compras e sair sem passar pelo caixa ainda é cena de filme futurista. Mas os caminhos que viabilizam essa situação já estão sendo experimentados. O Wal-Mart, nos EUA, e a loja de departamentos Harrod?s, na Inglaterra, testam a tecnologia RFID (Radio Frequency Identification), que permite essa prática com a introdução de um chip nas embalagens. No Brasil, a loja laboratório do Pão de Açúcar, no shopping Iguatemi, em São Paulo, avança gradualmente no uso dessa e de outras inovações, para transportar o consumidor à era do supermercado digital.

"O custo da tecnologia ainda é alto para ser usado em grande escala", explica Joaquim Dias Garcia, diretor de tecnologia do Grupo Pão de Açúcar. "No exterior, várias experiências empacaram por esse motivo. Aqui, usamos essa etiqueta na gôndola de vinhos. Graças a ela, o cliente pode ter informações da garrafa escolhida pelo computador que fica na seção."

Quando o chip etiquetado nos produtos tiver seu uso expandido, o consumidor, ao pôr os produtos no carrinho, terá os dados automaticamente registrados no seu cartão de pagamento. Assim, ele se livra de filas. A tecnologia foi desenvolvida pelo laboratório do Massachusetts Institute of Technology (MIT), nos EUA, com a finalidade de acessar dados armazenados em um microchip.

"Acredito que, numa primeira etapa, o recurso será mais usado no controle de fluxo de mercadorias", avalia Alberto Leite, presidente da SupportComm, empresa de serviços na área de telefonia. "Mas, no caso das redes varejistas, há aplicações que vão além da agilização das compras. O cliente poderá ser identificado no momento em que estiver na loja. Isso permite promoções dirigidas e instantâneas, anunciadas via celular."

Para Edson Gravata, diretor de operação do Pão de Açúcar, as aplicações esbarram em questões de privacidade. E ainda existe a complexidade das negociações com as operadoras de telefonia para a instalação de antenas na área da loja.

Desde fevereiro, clientes associados ao programa de fidelização em 15 lojas do Pão de Açúcar já são avisados sobre suas pontuações por mensagens via celular. A partir de maio, um novo serviço de GPS deve ser implantado. O diretor de tecnologia só adianta que a proposta é tornar as compras mais agradáveis com a ajuda de um localizador. Nessa linha, a última gracinha posta ao alcance dos clientes são quiosques multimídia com leitores de código de barra. Ao passar um produto, ele dá receitas e dicas do que pode ser feito com ele.

O Pão de Açúcar não foi o único a enveredar por esse caminho. No fim do ano passado, o Carrefour também testou a tecnologia. "Não tenho dúvida de que vem aí a era da promoção via celular", diz o diretor de marketing da rede, Rodrigo Lacerda. "Mas acho que ainda é incipiente e esbarra até mesmo na falta de conhecimento do público no uso dos recursos do celular."

Lacerda, que acaba de chegar da França, se surpreendeu com a oferta de novos serviços. Um exemplo que cita é o uso do celular para escanear códigos de barra em oferta de jornais e revistas para posterior desconto no caixa do mercado. Ir ao supermercado vai se tornando, cada vez mais, uma experiência digital.

Veículo: O Estado de S.Paulo