Primeiro foram os hipermercados, como Carrefour, Wal-Mart e Extra. Agora chegou a vez de os mercados independentes (lojas que não são vinculadas às grandes cadeias), os populares mercadinhos, contarem com seus sistemas de TV interna. A tecnologia consiste na instalação de monitores de plasma de 42 polegadas de alta definição e tecnologia 3D nos estabelecimentos.

Um acordo entre a Pos Vision, empresa de mídia digital, e o Sindicato do Comércio Varejista de Gêneros Alimentícios do Estado de São Paulo (Sincovaga) vai possibilitar a instalação dos monitores em 50 mercados até o final do ano. Num prazo de três anos, a meta é chegar a 600 estabelecimentos, no Rio e São Paulo. O investimento no projeto é de R$ 2 milhões.

"Cada mercado poderá colocar sua logomarca, ofertas, promoções e personalizar o canal", diz o diretor-executivo da Pos Vision, Marcus Barbosa.
A empresa pretende vender publicidade para os grandes anunciantes e pequenos comércios localizados nos arredores das lojas, como academias de ginástica e colégios. Os estabelecimentos ficam com 10% da receita líquida gerada com a venda de publicidade. Além das ofertas e promoções, o conteúdo do canal terá entretenimento, informações úteis, cotações, previsão do tempo e notícias. O conteúdo faz parte de uma parceria com o Grupo Band, por meio dos canais BandNews e BandSports. Também haverá conteúdo dos portais Climatempo, ObaOba e Celebrities.
Wilson Tanaka, presidente do Sincovaga, diz que a novidade chega num bom momento, uma vez que a Lei Cidade Limpa restringiu a propaganda e ofertas na frente das lojas. "A Lei tirou os outdoors, faixas e banners, a publicidade ficou restrita ao interior da loja. Então a mídia digital é uma boa alternativa para divulgar produtos e serviços no ponto-de-venda", diz.

O foco do projeto são os mercados com até cinco caixas em 500 metros quadrados - normalmente a cada 100 metros existe um caixa. Os mercados independentes, informa Tanaka, representam 60% do segmento de alimentação - os demais 40% estão nas mãos das grandes redes, como Pão de Açúcar, Carrefour e Wal-Mart. Segundo ele, são três mil lojas com esse perfil, que possuem de 25 a 40 funcionários e faturam de R$ 500 mil a R$ 600 mil por mês. A entidade representa a cidade de São Paulo e 290 municípios. Tanaka prevê um aumento de vendas de 20% a 30% no item promovido nas telas. Estima-se que 70% das decisões de compra ocorram nos pontos-de-venda. A Pos Vision já instalou os aparelhos em 30 padarias de alto padrão de São Paulo, por onde passam cerca de 2 mil pessoas por dia. O objetivo é chegar a 120 padarias até o final do ano, com investimento de R$ 1,5 milhão. O próximo passo será levar o serviço para lojas de conveniência, ainda neste mês, no Rio de Janeiro. A empresa firmou uma parceria com a rede Forza, que possui 26 lojas na cidade. O objetivo é instalar as telas em 16 delas ainda neste ano.

Análise das agênciasNa opinião de quem decide o destino das campanhas, a TV varejo pode ser uma bola solução. "É uma ferramenta eficiente pois permite o contato com o consumidor na hora compra", afirma Paulo Stephan, diretor de mídia da Talent. "É preciso aproveitar a possibilidade de segmentar ainda mais a comunicação", diz Mônica de Carvalho, diretora-geral de mídia da DM9DDB. "A mensagem deve ter apelo imediato", reforça Lica Bueno, vice-presidente de mídia da Giovanni+Draftfcb.

Veículo: Gazeta Mercantil