Para alavancar o crescimento de suas lojas virtuais, varejistas como Magazine Luiza e Ponto Frio estão investindo pesado na independência destas operações, desvencilhando os processos de compra para ampliar a variedade de produtos, ou mesmo separando os processos financeiro, fiscal e comercial da rede física, como no caso do Ponto Frio.com, pertencente à holding Globlex Utilidades S.A. Na opinião de especialistas, ações como esta dão força ao segmento, que neste ano estima crescimento de 25% e faturamento superior a R$ 10,2 bilhões, segundo o e-bit.

Ao adotar esta estratégia, o MagazineLuiza.com passou a ofertar mais oito mil itens no site, enquanto as lojas físicas trabalham com cinco mil itens. Para Francisco Donato, gerente-geral de e-commerce da rede, o faturamento de R$ 411 milhões registrado no ano passado - 56% a mais que em 2007 - é atribuído à mudança no negócio, e, sobretudo, ao aumento do tíquete médio e crescimento de 30% no número de "e-consumidores". O comércio eletrônico do Magazine Luiza já representa 13% dos ganhos da companhia, que totalizaram R$ 3,2 bilhões em 2008.

"Levei muito tempo para convencer a administração a separar as compras das empresas, pois somos um modelo multicanal. Mesmo assim, não temos o objetivo de separar a rede física da virtual, como fez nosso concorrente [referindo-se ao Ponto Frio]", diz o gerente. A cadeia também engloba como operação virtual as unidades de venda corporativa, televenda e lojas virtuais localizadas em pequenas cidades. Atualmente, 44% dos produtos vendidos são encontrados apenas no canal virtual.

O executivo conta que este ano a loja virtual deverá crescer no mínimo 50%, número duas vezes maior que o do setor. "A entrada de players como Casas Bahia e Wal-Mart ajudará o mercado a evoluir com a atração de novos clientes, principalmente a classe C, que é responsável por 40% do nosso volume de vendas", analisa Donato, que já trabalhou no Shoptime, da B2W Companhia Global do Varejo, cujo balanço do último trimestre de 2008 é divulgado hoje.

Reestruturação

Na varejista carioca PontoFrio.com, a estrutura separada das lojas físicas incluiu até mesmo o estoque. A independência da loja virtual já era requerida pelo diretor-presidente, German Quiroga, que assumiu a empresa em agosto do ano passado juntamente com executivos vindos da Americanas.com e da Sack's.

De acordo com Fernando Di Giorgi, sócio diretor da Uniconsult Sistemas, fornecedora de soluções de back-office para e-commerce, o novo sistema entrou no ar no final de 2008 para que a rede estivesse estruturada para brigar pelas vendas natalinas.

Ele avalia que, ao funcionar desta forma, o PontoFrio.com tornou-se ágil para se adaptar às mudanças impostas pela concorrência e às necessidades dos consumidores. "Foi encerrado mais um ciclo de lojas virtuais ainda condicionadas ao varejo físico. A web possui características muito intrínsecas", destaca.

O site ganhou navegação simples e otimizada para facilitar a localização do produto desejado. Além disso, por meio de um software de gestão empresarial, foram reunidos os sistemas de logística, atendimento ao cliente, gestão de transporte e financeiro-fiscal. Di Giorgi destaca ainda que o próximo passo do PontoFrio.com "será comprar eletrodomésticos e eletrônicos junto com a rede física, para ser mais competitivo", assim como já acontece no Extra.com.br e no Wal-Mart.com.

Novo player

A expectativa do setor continua a ser a entrada do Carrefour no segmento. A empresa garante que "planeja em breve atuar no Brasil por meio de uma operação e-commerce, que permitirá atender de forma mais completa ao consumidor pela Internet". Enquanto isso, a Casas Bahia, integrante deste clã há pouco mais de um mês, limitou-se a afirmar que "o desempenho do novo canal de vendas está dentro do esperado". O plano é que no primeiro ano o negócio atinja receita bruta de R$ 280 milhões. E o Extra.com.br, do Grupo Pão de Açúcar, cresceu três dígitos em sua operação de comércio eletrônico em 2008, segundo dados preliminares. Procurada, a rede não se manifestou.

Com o crescimento do e-commerce, varejistas como Magazine Luiza e Ponto Frio estão investindo na separação das operações de compra para ampliar a variedade de produtos.

Veículo: DCI