A varejista virtual americana tem fama de agir como um rolo compressor nos mercados onde atua. Isso ainda não aconteceu no Brasil. Saiba a razão
 
Quando o empreendedor americano Jeff Bezos preparava o lançamento da Amazon, em 1995, um dos nomes cogitados para a companhia era Relentless. Mesmo preterido, o termo,que significa implacável, em inglês, se tornou a tradução perfeita da reputação que a varejista virtual e seu fundador conquistaram nos vinte anos seguintes. Por onde passa, a empresa coleciona acusações de abuso de seu amplo domínio para sufocar rivais e parceiros, às custas de guerra de preços, do sacrifício de margens e de consecutivos prejuízos trimestrais.

Verdade ou não, o fato é que muitas concorrentes ficaram pelo caminho no rastro desse rolo compressor. Com esse cartão de visitas pouco amistoso, a gigante chegou ao Brasil no fim de 2012, trazendo na bagagem o leitor de livros eletrônicos Kindle e acendendo o sinal de alerta para editoras, livrarias e varejistas. Mas o componente que despertou de vez o temor sobre o impacto devastador que a Amazon poderia gerar foi a sua entrada na venda de livros físicos no País, em agosto de 2014. Passado pouco mais de um ano, porém, o estilo arrojado da empresa ainda não provocou grandes abalos no mercado local.

“Em nenhum momento, esse primeiro ano foi assustador”, diz Augusto Kater, diretor da Associação Nacional das Livrarias (ANL). Procurada pela DINHEIRO, a Amazon, comandada no país pelo diretor-geral Alex Szapiro, não concedeu entrevista. Um dos pontos que explicam as poucas mudanças provocadas pela Amazon é a sua dificuldade para estabelecer contratos com as mesmas margens, termos e descontos que costuma impor em outros países. O desconto médio praticado em livros físicos pela companhia no exterior está na faixa de 60% a 70%, segundo fontes de mercado.

No Brasil, essa média cai para 50%. Exceção apenas a negociações pontuais e iniciativas esporádicas, como a Book Friday, promoção recente na qual a Amazon ofereceu descontos de até 80% em 25 mil títulos. “As editoras foram firmes e demonstraram maturidade nas negociações”, diz Luis Antonio Torelli, presidente da Câmara Brasileira do Livro (CBL). Procuradas, a Companhia das Letras, a Rocco e o Sindicato Nacional dos Editores de Livros (SNEL) não comentaram o tema. Um levantamento da consultoria Nielsen reforça que, pelo menos até agora, as editoras e o mercado não sentiram o propalado efeito Amazon.

De acordo com o estudo, houve uma queda de 5,79 pontos percentuais no desconto médio dos livros vendidos no mercado brasileiro. Em agosto, esse índice foi de 15,87%, contra 21,65%, há um ano. Já o preço médio do livro subiu 2,5% no período, para R$ 35,02. Segundo as fontes ouvidas pela DINHEIRO, a esperada guerra de preços já vinha acontecendo desde a entrada das varejistas virtuais nesse mercado. “É claro que a Amazon tem um peso considerável, mas ela não se comportou como a grande vilã nesse quesito”, afirma Kater, da ANL.

Em muitos casos, diz ele, o preço praticado pela empresa está acima do valor cobrado por rivais como Submarino, Casas Bahia, Pontofrio e Extra.com. A atuação das editoras também foi essencial para conter o ímpeto da Amazon nos e-books. De acordo com fontes do mercado, essas companhias conseguiram negociar um acordo que limita os descontos nas vendas da categoria a 5%. Ao mesmo tempo, os e-books ainda representam uma pequena fração do mercado brasileiro, com uma participação de 4% nas vendas, segundo a CBL.

As vendas nas lojas virtuais são outro indicador do impacto ainda modesto. Dados da consultoria e-Bit, do grupo Buscapé, apontam que no primeiro semestre, as vendas de livros no e-commerce registraram uma queda de 9% sobre igual período de 2014, excluindo os dados da Amazon. Levando-se em conta as vendas da companhia, o mercado ficou estável. Nesse intervalo, diz Pedro Guasti, vice-presidente de relações institucionais do Buscapé, a participação da Amazon nas vendas virtuais saiu de 5% para 10% no País. “São números ainda tímidos”, afirma. “Mas é importante entender que, por enquanto, a Amazon exibiu no Brasil apenas uma amostra do que pode fazer.”

Veículo: Revista Isto É Dinheiro