Empresas como Skol e Heineken usam a geolocalização em ações mais direcionadas para os usuários, com criação até de aplicativos

Gabriela Murno

Velho amigo dos usuários de smartphones, o GPS começa a ser visto com outros olhos pela publicidade. Mais do que oferecer produtos ou serviços de acordo com a localização, como já acontece com usuários do Waze, que recebem notificações informando, por exemplo, que há um restaurante nas redondezas, empresas apostam agora em ações mais interativas, como aplicativos, para aumentar ainda mais o contato com a marca.

“A gente percebe que, cada vez mais, diferentes tecnologias de localização e proximidade são usadas para criar experiências mais segmentadas e customizadas. Porém, isso só é bom para as marcas quando é algo relevante para as pessoas”, ressalta o diretor de Criação da Loducca, Raphael Franzini.

Esse é o caso da Skol, que lançou um app relacionado à plataforma de streaming de música Deezer. A nova tecnologia permite ao usuário relacionar uma música a uma rua ou qualquer ponto da cidade. Cada canção marcada fica visível aos demais que passarem por ali. A ideia é criar um mapa musical das cidades. Quem assina a criação é a F/Nazca Saatchi & Saatchi, que teve a Hive como parceira no desenvolvimento da tecnologia.

“A Skol é uma marca inovadora, e que está sempre buscando formas diferentes de impactar seu público. Nosso diferencial em relação aos outros aplicativos de streaming de música é relacionar a música à geolocalização”, diz gerente de Marketing Digital da Skol, Gustavo Castro. Há apenas um mês no ar, o app já bateu a meta esperada para os primeiros três meses de 200 mil usuários, com 217 mil downloads.

Já a Nivea criou esse ano o chamado “Anúncio Protetor”, que ajudava os pais a monitorarem seus filhos na praia. Parte da peça, veiculado na revista Veja Rio, se transformava em uma pulseira que, ao ser sincronizada com o aplicativo NIVEAProtege, era capaz de monitorar pelo celular a distância que a criança estava dos pais. A ação foi criada pela agência FCB Brasil.

Outra marca de cervejas, a Heineken utilizou os relógios de rua de São Paulo para interagir com seus fãs. Durante o projeto, os relógios patrocinados convidam consumidores a enviar mensagem pelo Twitter com a hashtag #OpenSP. Por meio da geolocalização, a marca rastreia de onde usuário enviou o tweet   e responde com sugestões de locais próximos escolhidos pela Heineken.

“Há uma curadoria que escolhe os locais de acordo com o tema mensal. Em julho, foi night life , em agosto, alimentação, e em setembro, cultura”, explica Rafael Gaino, diretor de Produção Digital da Wieden+Kennedy, agência criadora da ação e que teve a Hive como parceira no desenvolvimento da tecnologia. A ação disponibiliza ainda wi-fi grátis em alguns dos relógios.

Para Gaino, com o crescimento da utilização dos smartphones, o uso de recursos como o GPS não são mais novidade. “As marcas que fazem isso não estão inovando, estão seguindo uma tendência”, diz.

“Há dois lados. Ao mesmo tempo em que é uma tendência, pois algumas marcas ainda não sabem como integrar a geolocalização às campanhas, não diria que é tendência, pois as empresas já perceberam sua importância”, completa o professor de Comunicação Digital da ESPM Rio, Klaus Rabello.

Entretanto, ressalta o diretor de Desenvolvimento de Negócios da Spring Mobile Solutions, Yuri Fiaschi, a utilização da geolocalização tem como desvantagem restringir a ação aos usuários de smartphones, ainda minoria em relação aos celulares mais simples.

Agência usa satélite para divulgar álbum

A agência Loducca e a gravadora Record Collection extrapolaram o uso do GPS em ação para divulgar o álbum “Enclosure” do ex-guitarrista do Red Hot Chili Peppers, John Frusciante. Em março, em um local remoto do deserto de Mojave na Califórnia, o cd foi colocado em um pequeno satélite experimental, chamado Sat-JF14, e lançado ao espaço em um foguete da empresa Interorbital Systems.

Na ação, fãs podiam baixar o aplicativo Sat-JF14 para rastrear a movimentação do satélite em tempo real. Assim que ele passasse sobre a região geográfica do usuário, era possível desbloquear o álbum e escutar todas as músicas gratuitamente. O app possuía ainda uma plataforma de chat, que permitiu aos fãs trocarem opiniões sobre as canções.

“O Frusciante tem uma base de fãs pequena, mas ativa, tanto que o aplicativo ficou no ar somente sete dias e foram mais de 30 mil downloads”, diz o diretor de Criação da Loducca, Raphael Franzini.

Veículo: Brasil Econômico