Novas tecnologias monitoram hábitos dos consumidores dentro e fora da web, mostrando onde e como estão comprando


Em seriados policiais da TV a cabo, é comum ver a polícia usar a rede de telefonia celular para rastrear e localizar criminosos. No Brasil, isso pode parecer ficção, mas já começa a acontecer. Não nas delegacias. Mas nas empresas. De supermercados a seguradoras, de mineradoras a shopping centers. É a era do monitoramento do consumidor ganhando as ruas, dizem os especialistas.

Por meio da rede de telefonia celular, de softwares instalados nas empresas ou pela internet e redes sociais - tudo que o consumidor faz está sendo coletado e organizado em dados estatísticos que podem ser usados pelas empresas. "Quando uma loja vende um produto ou uma pessoa uso um serviço, tudo isso gera informação. O que fazemos é cruzar esses dados em benefício da estratégia de negócios de uma companhia", diz Rodolfo Eschenbach, líder da prática de analytics da consultoria Accenture.

Analytics é o nome que se dá à coleta e organização de dados. A ferramenta ganhou popularidade com o monitoramento das atividades de internautas, principalmente a partir de 2005, quando o Google lançou o serviço Google Analytics. Por meio dele, é possível saber, basicamente, quantos internautas estão visitando um determinado site, quanto tempo permanecem nele e como chegaram ao endereço, se clicaram em um anúncio, se procuraram por algum serviço de busca ou se digitaram seu endereço.

Agora, graças à novas tecnologias, o analytics vem assumindo novas dimensões. Com a ferramenta é possível, por exemplo, saber quantos consumidores, a que horas, em que dias da semana, em que tipo de loja e em qual região da cidade estão comprando ou compraram determinado produto. "Isso é ciência aplicada ao mundo dos negócios", diz o executivo da Accenture, que esta semana inaugura sua unidade de negócios dedicada apenas ao analytics - serviço, segundo ele, cuja demanda, para a consultoria, deve crescer 40% em um ano.

Usando softwares de gestão, como o SAP, instalados na empresa-cliente, a Accenture faz a coleta de dados. A análise e organização das informações acontece por meio de modelos matemáticos, diz Eschenbach. "Hoje, o banco manda uma mala-direta oferecendo parcelamento de dívida para um cliente que tem dinheiro guardado. Com essas informações, evita-se isso. Em vez de fazer a proposta errada, a empresa oferece um investimento", explica. As informações, segundo ele, trabalham tanto para a empresa, quanto para o cliente. Mas e a privacidade dos consumidores? Eschenbach diz que ela pode sofrer danos. "Mas os benefícios gerados para o consumidor são maiores."

Além da Accenture, outras empresas também estão trabalhando com monitoramento de dados. A Telefônica/Vivo, por exemplo, pretende lançar, em novembro, o serviço "Smart Steps", pelo qual monitorará os hábitos de consumo e até de deslocamento de usuários de sua rede celular. Por meio do serviço, que será vendido a empresas, será possível, por exemplo, saber quantas mulheres ou homens circulam em determinado shopping center, em certo dia da semana e em um horário específico.

Outro exemplo de monitoramento de dados chegou ao mercado na semana passada. A varejista Magazine Luiza e a operadora de celulares Claro lançaram o Chip Luiza, pelo qual o usuário terá acesso gratuito a redes sociais, ao site da operadora e ao da rede de lojas, além do serviço de e-mail iClaro. As duas empresas terão acesso aos dados de navegação e de uso dos serviços gerados por quem utilizar o chip.

Consciência. O problema disso tudo, segundo Guilherme Varella, advogado do Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec)é que o consumidor não tem noção do potencial de alcance das informações que ele gera, seja usando o celular, publicando comentários em redes sociais, navegando na internet ou apenas indo ao supermercado. "As empresas podem vender esses dados para bancos, por exemplo. O perigo está nesse cruzamento de informações, uma vez que não existe leis que protejam o consumidor nessa situação", diz Varella.

"Mesmo que leis sejam criadas, o monitoramento de dados é inexorável", acrescenta Alberto Albertin, do Programa de Excelência em Negócios na Era Digital da FGV. "As pessoas se habituam a usar a tecnologia. Quem vive sem celular hoje? Por isso, quando perceberem que sua privacidade corre risco, a tendência é que elas relaxem seu grau de exigência de privacidade para continuar desfrutando da tecnologia."



Veículo: O Estado de S.Paulo