Se os gerentes de marcas controlassem o universo, as grandes empresas passariam pelas guerras de valores culturais com uma neutralidade segura e estável, jamais tomando partidos. Os executivos-chefes das companhias de renome jamais prometeriam US$ 2,5 milhões para dar apoio ao casamento gay (conforme fez Jeff Bezos da Amazon.com em julho), ou se pronunciariam em público contra o casamento entre pessoas do mesmo sexo (conforme fez recentemente Dan Cathy da [rede de restaurantes]

Chick-fil-A em uma entrevista à "Biblical Recorder"). "Se você é uma grande companhia de capital aberto, não vai querer irritar ninguém em nenhum dos lados de uma determinada questão", diz Claudia Caplan, diretora de marketing da RP3 Agency. "Você vai querer ser a Suíça."

Em 2012, com os produtores de noticiários dos canais de TV a cabo e os instigadores da mídia social constantemente à procura de novas controvérsias para inflamar, nunca foi tão fácil para um grupo descontente lançar um boicote a uma marca e recrutar consumidores que pensam do mesmo jeito. Mesmo assim, apesar do anseio de consultores de marketing em toda parte, as grandes marcas estão enfurecendo os consumidores à esquerda e à direita. O site da internet Ethical Consumer (algo como consumidor ético) lista dezenas de boicotes ativos contra empresas como Adidas, Bacardi, Barclays, Burberry, Caterpillar, Estée Lauder, H&M e assim por diante.

Se há algum consolo para os acionistas nesse infindável "empurra e puxa" entre os críticos das empresas e os defensores corporativos, é que ultimamente o cenário midiático vem concedendo uma vantagem improvável para as marcas. Até não muito tempo atrás, os boicotadores vinham se mostrando mais habilidosos na transmissão de sua mensagem pela internet, ou via Twitter e Facebook, do que as corporações que eles atacavam, diz Wayne Arnold, CEO global da Profero, uma agência de propaganda digital. Ele cita a Nike, onde uma década atrás críticos de suas práticas de trabalho usavam habilidosamente a otimização dos mecanismos de busca para inundar a internet com mensagens negativas sobre a fabricante de calçados. Se você digitasse "Nike" no Google, lembra Arnold, a primeira página dos resultados de busca aparecia cheia de links para sites que criticavam a ética da companhia, enquanto que eram poucos os links com informações reativas das marcas.

Agora, quando você faz uma busca em "Nike", um dos principais links a surgir na tela é o nikebetterworld.com, onde os leitores podem tomar conhecimento sobre os esforços da companhia para reduzir os resíduos de produção, com a criação de tecidos a partir de poliéster reciclado e poupando árvores com caixas mais leves para os calçados.

"As marcas hoje podem criar mensagens em seus próprios tons de voz e melhorar a transmissão de seus principais valores", diz Arnold.

A chave, diz Rob Norman, presidente-executivo da GroupM North America, uma das maiores compradoras de espaço de mídia dos EUA, é as marcas elaborarem suas próprias imagens corporativas durante períodos de calmaria e então amplificar agressivamente esses autorretratos apaixonados durante os momentos de interesse público.

"A ideia de produzir um banco de conteúdo preventivo - da mesma maneira como produzimos nossos alimentos, como pagamos nossos empregados e administramos nossas políticas de diversidade -, para depois ativá-lo com mídia paga no momento em que a controvérsia surge, é quase um pré-requisito estratégico hoje em dia", diz Norman.

Os gestores de marcas experientes não precisam mais ficar esperando telefonemas de jornalistas para dar suas próprias interpretações de uma história. Em vez disso, eles adotam uma postura mais preventiva - por exemplo, comprando anúncios no Google que miram especificamente palavras-chave associadas a um boicote, protesto ou batalha legal. Nos últimos anos, vários grupos, incluindo os usuários do Change.org, vêm convocando um boicote à Chevron, para pressionar a companhia a assumir responsabilidade por um desastre ecológico ocorrido décadas atrás e provocado por um vazamento de petróleo na floresta tropical do Equador.

Se você digitar "Chevron e Equador" no Google, os dois primeiros resultados são links pagos para sites da Chevron cheios de textos e vídeos defendendo os valores da companhia e reagindo contra "o caso ilegítimo contra a Chevron no Equador".

Uma preocupação para as marcas é que as redes sociais aceleraram a velocidade com que as notícias danosas se espalham. Alguém coloca no YouTube um vídeo sobre o aparecimento de um rato em uma loja da Taco Bell e subitamente milhões de pessoas de todas as partes do mundo estarão amaldiçoando os [lanches] Chicken Chalupa Supremes pelo resto da eternidade. Com a janela para tranquilizar os clientes sendo tão breve, preparar-se antecipadamente para potenciais revezes é importantíssimo, afirma Norman.

É por isso que muitos CEOs estão agora sendo aconselhados a realizar uma verificação social e política completa de suas empresas - ou seja, imaginar o que em suas experiências de conselho corporativo, cadeia de fornecimento ou experiência no varejo poderá desencadear uma reação e pensar maneiras de debelá-la. "Eles precisam se colocar como uma entidade através de um levantamento de antecedentes parecido com o que você esperaria se estivesse selecionando um vice-presidente", diz Norman.

Thomas Gensemer, sócio-gerente da Blue State Digital, uma agência de marketing voltada para a estratégia digital, cujos clientes passados incluem a campanha presidencial de 2008 do presidente americano Barack Obama, diz que até recentemente as marcas esperavam, com muita frequência, a chegada da tempestade antes de tentar mobilizar seus seguidores nas redes sociais.

Ele aponta para o vacilo da BP em seus esforços na internet durante o vazamento de petróleo no Golfo do México em 2010, como um bom exemplo do quanto é difícil lançar uma defesa na mídia social quando sua companhia já está envolvida em uma emergência. "Você não pode simplesmente pedir às pessoas que sejam parte de seu esforço em um momento de crise", diz Gensemer. "Seu público digital é um ativo. Você precisa encontrá-lo, preparar um plano financeiro para ele e cultivá-lo constantemente."

Uma vantagem que as empresas têm é que as ferramentas analíticas têm tornado o processo de avaliação de risco de qualquer protesto, uma coisa relativamente fácil. No mundo analógico, se um monte de manifestantes aparecia do lado de fora de uma fábrica, brandindo cartazes no ar e marchando em círculo, um gerente de marca teria que extrapolar as filmagens do canal de TV local e tentar quantificar a ameaça. Hoje em dia, os estrategistas de marcas possuem softwares precisos de monitoramento de mídia social, que podem dizer a eles exatamente quantas pessoas estão demonstrando descontentamento e se essa indignação está aumentando ou se dissipando. Assim, fica mais fácil saber quando se deve entrar em ação.

"Você precisa escolher as batalhas que quer lutar", diz Gensemer. "Tenho clientes que me enviam links, preocupados por seus nomes estarem sendo atacados pelo mais insignificante blogueiro do Leste Europeu. É realmente muito difícil fazer as pessoas ignorar as coisas até que você tenha como mostrar a elas que não precisam se preocupar. 'Olha só, aquele site recebeu apenas dez visitas'."

A velocidade do atual cenário da mídia também pode proporcionar às marcas outra vantagem sobre seus detratores - novas controvérsias que possam chegar às manchetes dos jornais. "Esse tipo de coisa tem um ciclo noticioso muito curto", diz Caplan da RP3. "As companhias podem depender disso. As pessoas vivem um teatro com déficit de atenção. Elas ficam furiosas e em seguida seguem em frente." (Tradução de Mario Zamarian)



Veículo: Valor Econômico