Varejistas tradicionais usam unidades físicas para permitir que cliente evite a taxa de entrega e a espera pelo produto


Com o acentuado crescimento das vendas online, os varejistas tradicionais perderam milhões em vendas para uma prática conhecida como "showrooming" - quando os compradores inspecionam detalhadamente nas lojas artigos que depois são comprados de sites como a Amazon. A situação ficou tão grave que a Best Buy chega agora a substituir o código de barras tradicional dos produtos mais vendidos por códigos específicos de sua rede, impedindo a prática de pesquisar seu preço e compará-lo com outras ofertas na internet.

Agora, algumas grandes cadeias de varejo estão adotando uma nova abordagem para combater a temida prática ao transformar suas lojas em extensões de suas próprias operações online. Walmart, Macy's, Best Buy, Sears, Container Store e outras redes de varejo estão intensificando seus esforços para acrescentar aos seus edifícios físicos centros de devolução, locais de retirada, envio sem taxas, cabines de pagamento e até centros de serviço drive-thru com o objetivo de apoiar as vendas online.

"Estamos vivendo na era do consumidor, e podemos optar entre combater essas tendências, ou adotá-las", explicou Joel Anderson, diretor do Walmart.com nos Estados Unidos.

A diretora de estratégia da Shop Runner, Fiona Dias, que coordena o transporte de mercadorias para os varejistas, descreveu o movimento das grandes varejistas como uma ofensiva contra as empresas de comércio online, como a Amazon. "Infelizmente, as lojas tradicionais têm sido tratadas como primas pobres", disse. Ela lembra, porém, que a loja física traz uma grande vantagem: elas atraem, por exemplo, clientes que pagam em dinheiro.

Em abril, o Walmart começou a permitir que os compradores encomendassem produtos no site e pagassem por ele em dinheiro numa loja no momento da retirada. Mesmo sem a opção do pagamento em dinheiro, nos seis anos transcorridos desde que o Walmart começou a permitir a retirada de compras feitas online em suas lojas, a demanda dos consumidores foi alta. Mais de 50% das vendas feitas no Walmart.com são agora retiradas diretamente nas lojas.

Com a opção do pagamento em dinheiro, o Walmart tentava atrair consumidores que não tivessem conta bancária. A empresa diz que a maioria das compras feitas nas lojas é paga em dinheiro ou com cartão de débito, e que 15% delas são feitas com cartão de crédito.

Nas primeiras semanas de funcionamento da opção de pagamento em dinheiro, o Walmart reparou que um conjunto distinto de fregueses também considerava o serviço atraente. Cerca de 40% dos fregueses que escolheram o dinheiro como opção de pagamento acabaram usando outras formas de pagar pela compra ao chegarem na loja. Eles simplesmente não queriam fornecer suas informações financeiras pela internet.

"Ainda existe um grande segmento da população que teme o roubo de identidade ou a simples transmissão das informações de seu cartão pela rede", informou Anderson. O serviço já responde por 2% das vendas do Walmart.com.

Rapidez. Outra vantagem que o varejo tradicional apresenta em relação aos seus equivalentes que só atuam online é a possibilidade da entrega e devolução no mesmo dia. A Sears, que há muito oferece em suas lojas físicas a retirada de produtos comprados online, acrescentou alguns meses atrás um serviço de drive-thru que permite aos compradores que devolvam ou troquem mercadorias sem sair do carro.

Os fregueses encontram um funcionário do lado de fora da Sears, apresentam um recibo impresso ou enviado para o seu celular, e o produto é trocado. "As pessoas têm necessidades imediatas. Desejam algo naquele mesmo dia", explicou o porta-voz da empresa, Tom Aiello.

Antes, os executivos viam o serviço de retirada na loja como uma maneira de atrair os fregueses, incentivando-os a comprar mais. Agora, preferem fechar a venda de uma oferta online previamente, evitando assim que o comprador vá à concorrência.

"Recursos como este são voltados especialmente para aquela mãe que está com os filhos no carro e precisa passar em várias lojas num mesmo dia. Isso permite que ela nos inclua em sua lista sem sofrer pressão adicional", ressaltou o vice-presidente de lojas da Container Store, John Thrailkill.

Muitas redes grandes de lojas, como Apple, Nordstrom e Best Buy, permitem que os fregueses façam seu pedido online e retirem o produto dentro de um dia na loja de sua escolha, evitando as taxas de entrega.

Os varejistas dizem que essa opção é especialmente popular para os artigos maiores que não podem ser incluídos nas promoções de frete gratuito, e também para os fregueses que estão com pressa. Redes como Cabela's e JC Penney oferecem a retirada na loja para compras online, embora o cliente tenha de esperar vários dias pela mercadoria.



Veículo: O Estado de S.Paulo