Por que o bilionário setor de livros nacional está em polvorosa com a chegada da maior empresa de comércio eletrônico do mundo e seu leitor digital Kindle ao país.


O empresário americano Jeff Bezos, fundador da gigante do comércio eletrônico Amazon, sonha em fincar bandeira em dois locais inexplorados até aqui por suas empresas. “Quero ir à Lua. E ao Brasil”, tem dito ele aos interlocutores próximos. Se não chega a ser um mantra, essa é uma frase que ele tem repetido com frequência nos corredores do quartel-general da companhia, na chuvosa e fria Seattle, nos Estados Unidos. A primeira ambição ainda está longe de ser realizada, apesar de Bezos ter criado há 12 anos a Blue Origin, companhia que tem o apoio da Nasa e pretende oferecer viagens turísticas espaciais. O segundo desejo de Bezos, no entanto, está perto de acontecer. No segundo semestre de 2012, a Amazon desembarca no Brasil.
 
O Dia D do desembarque da Amazon por aqui, segundo fontes ouvidas pela DINHEIRO, ainda não foi definido. Ela chegará para disputar o comércio eletrônico, que movimentou R$ 20 bilhões em 2011 e deve dobrar de tamanho nos próximos quatro anos. O primeiro alvo de Bezos é o setor de livros, que vendeu cerca de R$ 4,5 bilhões em 2010. Mais adiante, o plano da Amazon é  investir, paulatinamente, no Brasil, em todos os outros 131 segmentos em que atua nos Estados Unidos. Ou seja, nada será como antes após a entrada da Amazon – um colosso que faturou US$ 48 bilhões no ano passado – no promissor setor de comércio eletrônico brasileiro. O escolhido para orientar os primeiros passos da Amazon no País é o engenheiro eletrônico Mauro Widman, 42 anos.
 
Contratado em dezembro por Bezos, Widman começou como técnico de informática na Livraria Cultura, na capital paulista, nos anos 1990. Nos últimos tempos, foi responsável por montar o sistema de vendas de livros digitais (e-books) da rede fundada pelo empresário Pedro Herz. O convite da Amazon foi, obviamente, irrecusável. “Disse ao Mauro que, se estivesse em seu lugar, aceitaria a proposta”, afirma Fábio Herz, sócio-diretor da empresa e filho de Pedro. Segundo um amigo comum, eles mantêm um bom relacionamento. Mas, desde que assumiu o comando da Amazon no Brasil, Widman passou a seguir o estilo de poucas palavras dos funcionários da companhia americana. “Ele mal fala com a família sobre o novo emprego desde que foi aos Estados Unidos receber treinamento para ocupar o cargo”, afirma seu pai, o médico Azzo Widman.
 
O silêncio do executivo se justifica por dois motivos. A Amazon, assim com a Apple, é reconhecida como uma empresa fechada, nas quais os segredos são ciosamente guardados. Tanto que, ao ser contratado, a primeira recomendação que um funcionário recebe é agir com discrição. A segunda razão é que não tem sido fácil a negociação com as editoras brasileiras. A meta de Widman era estrear o site da Amazon no Brasil em abril deste ano, com acordos assinados com 100 editoras. Até agora, fechou com apenas 10 selos – sendo apenas um deles de uma grande editora. O entrave para a rápida entrada responde pelo nome de Livraria Saraiva. Segundo fontes ouvidas pela DINHEIRO, a empresa, dona da maior rede de livrarias do País, com 102 pontos de venda, estaria usando seu poder de barganha junto às editoras locais para dificultar a chegada da americana.
 
Executivos do setor dizem que a Saraiva não esconde o seu descontentamento com as negociações de seus fornecedores com a Amazon. Um deles, que pediu para não ser identificado com medo de sofrer represália, tem aproximadamente 50% de seu faturamento advindo das vendas pela Saraiva e recusou contrato com a Amazon. “Eles ameaçaram colocar nossos livros nas prateleiras obscuras do fundo das lojas”, diz o executivo. “Seria um forte baque para o nosso negócio.” O CEO da Saraiva, Marcílio Pousada, nega que esteja fazendo esse tipo de pressão. “Jamais falaríamos isso”, afirma. “Temos 97 anos de relacionamento com as editoras.” Para Pousada, os “burburinhos” são normais com a chegada de um novo competidor ao mercado.
 
Especialmente a Amazon, que tem potencial para abalar todo o mercado de comércio pela internet, não apenas o de livros. Nos Estados Unidos, a Amazon vende de tudo, inclusive eletrodomésticos e eletrônicos. Os contratempos têm irritado a empresa de Jeff Bezos, que tem fama de rancoroso, de não levar desaforo para casa e de usar de um forte arsenal para ultrapassar as dificuldades. Há indícios de que Bezos  jogará pesado para conquistar o mercado brasileiro. O diretor da Amazon para a América Latina, Pedro Huerta, que iniciou as conversas com as editoras no ano passado, esteve em São Paulo no começo deste mês. Sua missão era coletar informações com as editoras sobre as supostas tentativas de melar a vinda da Amazon.
 
Huerta irá aos Estados Unidos nesta semana para levar a Bezos algumas propostas de ação no País. Uma ideia é entrar com uma ação contra a Saraiva no Cade, órgão de defesa da concorrência. Outra hipótese é ir além do e-book e entrar de sola na venda de livros de papel. Isso tranquilizaria as editoras que temem as represálias da Saraiva, segundo uma fonte a par das negociações. A Amazon negou os insistentes pedidos de entrevista feitos pela DINHEIRO nas últimas duas semanas. Por telefone, Widman limitou-se a dizer, laconicamente, que a empresa está “fazendo progressos” e se negou a dar maiores detalhes. É consenso entre as editoras que o livro digital será o principal trunfo  da Amazon nessa primeira etapa.
 
Sua intenção é vender mais barato o leitor de livros digitais Kindle, com preços na faixa entre R$ 149 e R$ 199. Esse patamar causaria uma “ruptura” no mercado brasileiro, que até agora só registrou fracassos nesse segmento, afirma Luciano Crippa, analista da consultoria americana de tecnologia IDC. Entre as tentativas que não decolaram por aqui figuram o Alfa, da Positivo, e o Cool-er, importado pela Gato Sabido, primeira livraria virtual do País. Todos custavam acima de R$ 600, próximo dos tablets, que oferece ainda navegação na internet, games e outros serviços. A própria CBL (Câmara Brasileira do Livro) admite que o alto custo dos leitores travou o mercado no País. “O Alfa é um produto de nicho”, diz Hélio Rotenberg, presidente da Positivo Informática.
 
“Estamos satisfeitos com o resultado.” O fundador do Gato Sabido, Duda Ernanny, admite que o Cool-er foi um fiasco, embora ressalve que aprendeu muito com a experiência. No preço pretendido pela Amazon, o Kindle não teria concorrente à altura. Para chegar a esse patamar, no entanto, a Amazon terá de fabricar o aparelho por aqui ou conseguir a isenção do imposto de importação. Outra opção será vender o aparelho com prejuízo, obtendo lucro com o conteúdo, estratégia já utilizada pela empresa em outros momentos nos Estados Unidos. O mercado de livros digitais engatinha no Brasil. O maior best seller de e-books foi Steve Jobs, de Walter Isaacson, lançado pela Companhia das Letras. A biografia do fundador da Apple teve pífios seis mil downloads.
 
Na versão impressa, o livro vendeu 200 mil unidades. A chegada da Amazon pode significar uma mudança nesse cenário. Quando lançou o Kindle nos Estados Unidos, em novembro de 2007, o mercado de e-books americano era nanico. Hoje, a Amazon vende mais livros digitais do que físicos. Segundo a Associação Americana de Livros, as vendas de e-books cresceram 117% em 2011. Um dos receios das redes de livrarias, assim como das editoras brasileiras, é de que a Amazon reproduza  por aqui o que está fazendo nos Estados Unidos, onde  passou a atuar também como uma editora. “Fizemos isso por um motivo: melhorar os preços”, declarou Bezos, em entrevista à revista americana Wired. Ele também briga para controlar os preços.
 
Assim como a Apple, que dominou a indústria de música e vídeo e tem o poder de fixar os preços, a Amazon bate o pé em controlar o valor dos e-books. Bezos acredita que os consumidores dificilmente aceitariam pagar mais do que US$ 9,99 por uma versão digital de um livro. As editoras de lá, como as de cá, é claro que discordam. “Será o beijo da morte da indústria editorial brasileira”, diz Ruy Castro, autor de campeões de venda como O anjo pornográfico e Estrela solitária: um brasileiro chamado Garrincha. O jornalista e escritor, no entanto, diz estar disposto a digitalizar seus livros se lhe for pedido. Apesar de alegarem que estão sofrendo pressões da Saraiva para não fechar com a Amazon, as editoras também reclamam das cláusulas contratuais apresentadas pela empresa de Bezos.
 
Algumas são consideradas draconianas: acesso a todo o catálogo da editora para a digitalização, compromisso de que todos os livros também serão lançados de forma digital, pedidos de exclusividade e comissões estratosféricas, na casa dos 50% do preço de capa. O mercado brasileiro está acostumado com um percentual de 35%. Nas últimas versões do contrato, a Amazon reduziu a comissão. Além disso, os contratos entre livrarias e editoras, no Brasil, geralmente são de uma página. Os da Amazon chegam a ter mais de 20, um calhamaço para estes tempos de Twitter. “Aqui no Brasil a gente assina e depois vê no que dá”, afirma José Luiz Próspero, presidente da editora Saraiva, que tem operações separadas da livraria homônima. Para não ficarem reféns da Amazon, as editoras brasileiras buscam alternativas.
 
A Gato Sabido, por exemplo, abriu a Xeriph, uma distribuidora de e-books de pequenas e médias editoras. Rocco, Record, Sextante, L&PM, Planeta e Objetiva, seis das maiores editoras do Brasil, formaram a DLD (Distribuidora de Livros Digitais). Atlas, Saraiva, Gen e Grupo A Educação, que atuam com livros técnicos, celebraram uma aliança chamada Minha Biblioteca, na qual as universidades podem oferecer aos seus estudantes acesso a parte do acervo das editoras por meio de uma tarifa mensal. Pousada, da Saraiva, e Herz, da Cultura, ambos pioneiros na venda de livros pela internet, não revelam seus planos, mas incluíram a vinda da Amazon no horizonte estratégico deste ano. Apesar dessa dificuldade de negociar com as editoras, a Amazon estreará no Brasil em um momento em que a B2W, líder do setor, passa por um mau momento.
 
Dona do Submarino, Americanas.com e Shoptime, o seu faturamento está praticamente encalhado há quatros anos. Em 2008, faturava R$ 4,4 bilhões. Em 2011, foram R$ 4,7 bilhões. A rival Nova Pontocom, que inclui Ponto Frio, Casas Bahia e Extra, está batendo em seus calcanhares. No ano passado, teve receitas de R$ 3,5 bilhões. Há quatro anos, as vendas chegavam a apenas R$ 270 milhões. Não bastasse isso, a B2W tem enfrentado sérios problemas logísticos, o que tem ocasionado atrasos nas entregas. Em março, a Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor de São Paulo (Procon-SP) pediu a suspensão das atividades de três sites da empresa em razão do enorme volume de reclamações registradas. A companhia recorreu e conseguiu impedir a paralisação das operações.
 
“A entrada de novos players nos força a fazer diferente e continuar nossa busca contínua para satisfazer nossos clientes”, afirmou a B2W em nota. A Amazon tem ainda um último – e importante – problema para resolver, antes de seu desembarque no Brasil. É que o endereço eletrônico www.amazon.com.br pertence à Amazon Corporation, uma companhia de tecnologia brasileira de Belém do Pará. O dono da empresa, Fábio Carvalho, assegura que o nome é uma homenagem ao rio que corta seu Estado. Amazon e Amazon Corporation disputam na Justiça, desde 2006, o registro feito no dia 27 de setembro de 1995, dois meses depois de Bezos vender seu primeiro livro pela internet. Esse é o tipo de problema que Bezos não deverá enfrentar quando fincar sua bandeira na Lua.



Veículo: Isto É Dinheiro