Ao reconhecer que muitos clientes usam o celular para comparar preços e listas enquanto fazem as compras, os supermercados começaram a experimentar tecnologias compatíveis com smartphones.

As lojas esperam usar aplicativos, códigos de barra de alta tecnologia chamados de "QR" (de resposta rápida), além de outras tecnologias para tentar impulsionar as vendas e baixar os custos no momento em que os nascidos nos anos 80, que cresceram usando eletrônicos, começam a se tornar uma fatia maior de sua base de clientes.

Os supermercados já estudam há algum tempo incorporar novas tecnologias à experiência de comprar, mas o setor tem margem pequena e muitas lojas não têm orçamento grande para tecnologia, dizem analistas.

Mas criar programas próprios para smartphones permitirá que entrem no segmento sem investir muito. Além disso, segundo a analista setorial Agata Kaczanowska, da IBSWorld, facilitar as compras ajudará os varejistas a aumentar a fidelidade dos clientes.

A Modiv Media, uma firma de marketing para compras via celular, se uniu em julho à Ahold USA, controladora das redes americanas de supermercados Giant e Stop & Shop. A Ahold começou um projeto piloto em três lojas Stop & Shop em Massachusetts que permite a usuários que baixam um aplicativo para iPhone escanear o código de barras de produtos e já contabilizar a conta antes de chegar ao caixa.

O aplicativo é ligado ao cartão de pontos da loja, para que as pessoas possam receber avisos personalizados de ofertas de produtos que gostam enquanto fazem as compras da semana.

O sistema foi bem recebido pelos clientes da Stop & Shop, diz Rebecca Kane, diretora de marca e marketing da Ahold USA. A empresa planeja instalar a tecnologia nos próximos meses em 18 outras lojas Stop & Shop e adotá-la na rede inteira futuramente.

Antes dos smartphones, a Modiv oferecia scanners portáteis que os supermercados tinham de comprar para oferecer aos clientes. Permitir que eles usem seus próprios smartphones eliminou um obstáculo em termos de custo, diz Paul Schaut, presidente do conselho da Modiv. A empresa já tem acordo com outras grandes redes de supermercados para implantar o programa, diz ele.

Iniciativas como a do Stop & Shop também podem ajudar a reduzir o custo com mão de obra, que representa de 12% a 15% das despesas totais dos supermercados, diz Neil Stern, sócio sênior da consultoria de varejo McMillanDoolittle LLP, de Chicago.

Os supermercados que operam pela internet também já descobriram oportunidades que os smartphones podem criar em termos de vendas.

O Peapod Inc., um supermercado on-line que opera em 11 Estados e no distrito federal dos EUA, lançou seu aplicativo em setembro. Cerca de 36% dos clientes já o baixaram e a Peapod afirma que cerca de 10% dos seus pedidos vêm agora de celulares.

No caso do supermercado on-line Ocado Group PLC, do Reino Unido, 15% das vendas de maio vieram de seus aplicativos para iPhone ou Android, diz o diretor presidente Tim Steiner. A receita da Ocado no último ano fiscal foi de 551 milhões de libras esterlinas (US$ 856,9 milhões).

"Esta geração exige disponibilidade e concretização imediata do pedido via internet - é fenomenal quando vejo o iPhone e o que conseguimos com ele", diz ele.

A geolocalização também começa a atuar nos supermercados. Em seu formato atual, o aplicativo ajuda clientes a localizar produtos, o que também alivia uma das maiores frustrações das pessoas no supermercado, diz o porta-voz da rede americana de hipermercados Meijer, que lançou esse recurso recentemente.


Veículo: Valor Econômico