Unidade deixa de criar banners e sites institucionais para ajudar a equipe de marketing na busca de soluções para o negócio do anunciante

O anunciante demorou para aprender a trabalhar mensagens dirigidas à audiência segmentada do meio digital. Usar a internet para fazer ações dirigidas a públicos específicos parecia improdutivo. Mas essa mentalidade está mudando. Não por escolha, mas por falta de opção. O consumidor recebe impactos de multicanais, e as empresas precisam se adaptar a essa realidade.

As ações digitais ganharam relevância no jogo e passaram a ser pensadas em conjunto - e não mais como um apêndice. Se antes as encomendas para uma campanha vinham com um pedido de "um buzz na web", agora vêm com a preocupação de criar conexão com o público online. Uma mudança de padrão.

"É recente essa atitude", diz Raphael Vasconcellos, vice-presidente de criação da agência Click Isobar. "Há cerca de dois anos, a área digital deixou de ser coadjuvante na definição de estratégias de comunicação nas empresas para trabalhar junto da equipe de marketing na busca de soluções para a expansão do negócio do cliente. Isso tem obrigado as agências a pensar grande, deixando de lado a antiga função de criar banners ou sites institucionais."

Além do viral. O resultado desse ganho de relevância faz brotar propostas ousadas, como a criação pela Click do aplicativo Ecodrive para o cliente Fiat. Trata-se de um programa que dá o rendimento do motorista ao volante, indicando, por exemplo, seu gasto com gasolina. Para usá-lo, basta conectar o celular, onde o aplicativo é baixado, à entrada UBS do carro. Não é uma campanha ou uma ação viral na web. É um produto.

O avanço do uso de ferramentas digitais fora dos padrões habituais no universo das agências tradicionais é tendência global e crescente. Tanto que a verba dos anunciantes vem aumentando na internet, enquanto permanece estável nas outras plataformas, como comerciais de tevê ou anúncios.

O maior conglomerado do setor, o inglês WPP - que obteve receita de U$ 14,4 bilhões no ano passado -, viu seu faturamento crescer em serviços online nos últimos anos. Atualmente, a internet já responde por 30% da receita. Com a ambição de ampliá-los, o presidente do WPP, Martin Sorrell, tem ido às compras. Somente no primeiro semestre de 2011, comprou seis agências online. Duas delas no Brasil: F.biz e Gringo.

Fulano. Criada há 12 anos por jovens profissionais da área de administração, que embarcaram na onda digital com o site Fulano, a F.biz sobreviveu ao estouro da bolha da internet e é um exemplo perfeito do processo evolutivo das agências digitais no Brasil.

Três dos atuais seis sócios, Gal Barradas, Paulo Loeb e Marcelo Castelo, defendem que a lógica da comunicação mudou. "O conceito moderno de marketing é dialogar. Hoje, o indivíduo não é audiência. Ele concede audiência no meio da fartura e da fragmentação de conteúdos a que está exposto na web. Por isso, temos de bolar situações que explorem essa condição que os meios digitais proporcionam", diz Gal.

As ações da F.biz sempre são pensadas, até por sua própria origem, pela lógica da internet. Entre os casos recentes está o uso do velho recurso de distribuição de amostras grátis para o novo xampu da Seda. Só que, em vez de distribui-las em shopping, supermercados e farmácias, eles apelaram para o ambiente dos blogs e redes sociais que discutem o drama dos cabelos, uma fixação da mulher brasileira. Mais de 100 mil mulheres se cadastraram e receberam o produto - 97% delas confirmaram ter usado a amostra.

"Buscar audiências segmentadas dá trabalho, mas dá mais resultado, porque a empresa fala com quem quer ouvir", diz Gal. Para chamar a atenção das crianças para a mensagem de lavar as mãos com o sabonete Lifebuoy, a F.biz recorreu à Galinha Pintadinha, fenômeno no YouTube. Em três semanas, a marca obteve mais de 350 mil visualizações do vídeo preparado pela F.Biz que usava o hit da internet.

Veículo: O Estado de S.Paulo