Em maio, Angela Ahrendts, a principal executiva da Burberry, se reuniu com o principal executivo da Salesforce.com, Marc Benioff, em Half Moon Bay, no Norte da Califórnia. Durante seu encontro, Benioff pegou um bloco de notas do hotel e delineou ideias sobre como a Salesforce poderia ajudar a Burberry a capitalizar a empolgação com os sites de mídia social para impulsionar as vendas e a fidelidade do cliente. Depois sacou seu iPad, bateu uma foto de suas anotações e, usando a própria tecnologia de rede social da Salesforce, chamada Chatter, as enviou a um grupo de seus executivos. Em dez minutos a equipe respondeu com suas próprias ideias. Angela ficou impressionada. "Queremos fazer com que [a Burberry] fique mundialmente conectada depois de 155 anos", diz ela.

Muitas grandes empresas têm sido lentas em fazer experiências com a mídia social, uma esfera desregulamentada na qual não conseguem, com facilidade, controlar os diálogos. Na Dreamforce, a conferência anual da Salesforce marcada para amanhã, em San Francisco, Benioff vai explicar por que seus clientes deveriam entrar na rede social - e permitir que a Salesforce os ajude. O argumento em favor dessa tese, em resumo, é que enquanto os consumidores estão fazendo compras on-line, trocando dicas sobre produtos e falando sobre suas férias no Facebook, no Twitter ou em outra rede, o software da Salesforce poderá ajudar as empresas a compreender e a lucrar com esses anseios e reclamações. O Bank of America, por exemplo, já está usando o software da Salesforce para responder a clientes no Twitter. "As empresas precisam se tornar empreendimentos sociais", diz Benioff. "Isso é mais do que apenas sites. É por aí que dá para transformar os clientes em amigos."

A atividade principal da Salesforce - vender programas que rodam na internet e rastreiam as oportunidades de vendas, projetam a receita e ajudam representantes de vendas de call centers a solucionar problemas - ainda está crescendo a um ritmo de 35% anuais, e a empresa encaminha-se a somar ao menos US$ 2,2 bilhões em vendas este ano. Mas Benioff diz que os clientes têm pedido formas melhores de reagir ao crescimento explosivo da mídia social.

Benioff pretende empregar a conferência para lançar uma opção nova, de preço mais elevado, de seu software "Winter '12", que permitirá aos diretores de vendas monitorar o que está sendo dito sobre sua empresa e seus produtos no Facebook, Twitter e LinkedIn. Uma nova versão do Chatter, a tecnologia da Salesforce para a criação de redes sociais seguras, vai envolver os clientes em discussões nos moldes das realizadas pelo Facebook e permitir que eles compartilhem documentos e slides. A Toyota Motor está usando a tecnologia para criar uma rede social que conecta as revendedoras aos motoristas, ajudando-as a monitorar as questões de manutenção e consertos, entre outras coisas. Empresas como a Gatorade, da PepsiCo, a Walt Disney, a KLM Royal Dutch Airlines e a L'Oréal também pediram alguns novos produtos de mídia social da Salesforce.

Benioff diz que a investida em mídia social vai ajudar a Salesforce a quase quintuplicar suas vendas anuais, para US$ 10 bilhões, embora não fixe qualquer data para a concretização dessa meta. As ações da empresa estão sendo negociadas por 821 vezes os lucros do ano passado, 6,6 vezes a média do setor tecnológico, segundo dados da Bloomberg. Isso, apesar do fato de a Salesforce ter registrado um lucro de apenas US$ 43,1 milhões no segundo trimestre - e de ter sofrido um pequeno prejuízo se consideradas opções e outros gastos.

Para o próximo trimestre, os analistas preveem que a empresa registrará perda de US$ 6,5 milhões, em parte devido a gastos com contratações e aquisições. Em maio, a Salesforce pagou US$ 340 milhões pela Radian6, que produz software de monitoramento de conversas pela mídia social (e que atualmente é parte do software Winter '12). Por outro lado, as primeiras iniciativas de mídia social não estão exatamente nadando em dinheiro. A Salesforce teve de reduzir o preço da primeira repetição do Chatter de US$ 50 para US$ 15 mensais por usuário, diz Benioff. "A triste história é que eles estão gastando dinheiro de uma forma que lembra um pouco marinheiros bêbados", diz Brent Thill, analista do UBS que, mesmo assim, recomenda "comprar" para as ações da Salesforce, em parte devido a seus esforços na esfera da mídia social.

Ao testar os sistemas de mídia social, os clientes da Salesforce precisarão contratar programadores para adaptar os produtos da empresa. A primeira tentativa da Salesforce de criar sistemas de fácil manuseio pelo desenvolvedor, uma linguagem de programação chamada Apex, não encontrou muitos interessados, principalmente entre os desenvolvedores profissionais. "Nenhum deles queria mexer com a plataforma", diz Scott Raney, um dos sócios da Redpoint Ventures. Sua empresa investiu na Heroku, fabricante de software, adquirida no ano passado pela Salesforce por US$ 212 milhões.

A aquisição da Heroku é parte de uma estratégia mais ampla de se empenhar mais para atrair desenvolvedores externos. Na Dreamforce, Benioff vai anunciar uma ampla série de novos programas oferecidos aos desenvolvedores. A Salesforce, além disso, reformulou sua tecnologia móvel usando um novo padrão de internet, o HTML5, para que os desenvolvedores de qualquer plataforma - seja a iOS, da Apple , ou o Android, do Google - possam criar facilmente aplicativos que operem nesse padrão. O fabricante de aparelhos médicos Zimmer Holdings usou o sistemas da Salesforce para montar um aplicativo para iPad para sua equipe de vendas de 1,2 mil pessoas.

"Tudo o que se faz nesse aplicativo é da Salesforce, com exceção da aparência e da sensação", diz o cirurgião-assistente Don Lamping, diretor de comunicações.

A aposta de Benioff é que as empresas que aderem à mídia social e aos computadores móveis vão se aproximar mais de seus clientes - e os que não o fizerem, ficarão para trás.

Veículo: Valor Econômico