Grandes redes de eletrodomésticos e móveis buscam maior margem de lucro

Tênis e sandálias de salto no Magazine Luiza. Pneus e óleos lubrificantes na Casas Bahia. Relógios e a camiseta do time preferido na Ricardo Eletro. Tudo aquilo que o consumidor não encontra na loja física de qualquer uma das maiores redes de móveis e eletrodomésticos do país, agora está acessível na internet. Na tentativa de aumentar sua margem de lucro, ainda que com itens de menor valor, essas empresas vêm acelerando a oferta de itens pela rede mundial. Ao aproveitar a estrutura logística e de tecnologia já montada para a venda on-line de geladeiras, computadores e guarda-roupas, as varejistas decidiram expandir de vez o mix, fazendo frente à Americanas.com, a gigante multicategorias da web brasileira.

Só na Máquina de Vendas - que reúne Ricardo Eletro, Insinuante e City Lar -, o número de itens vai saltar de 23 mil para 110 mil em cada uma das operações de varejo on-line das suas respectivas bandeiras. Nas lojas físicas do grupo, o mix é de 5 mil, em média. Nos próximos meses, também serão oferecidos CDs, DVDs, livros e perfumes. "Na internet, interessa investir em produtos que não são commodity e oferecem margens mais altas", diz Luiz Carlos Batista, presidente da Insinuante e do conselho de administração da Máquina de Vendas. "Queremos que o consumidor encontre na loja virtual qualquer coisa que ele procure", afirma o empresário.

Para atender a demanda eletrônica, a Máquina de Vendas mudou em novembro o endereço do centro de distribuição (CD) da operação on-line em Belo Horizonte, que passou de um espaço de 3,2 mil metros 2 para 10 mil metros 2. Agora, a empresa estuda abrir outros dois CDs, no Norte e no Nordeste, para atender a venda virtual.

Na nova operação de pontocom da Globex - a maior varejista de móveis e eletrodomésticos do país, que reúne Casas Bahia e Ponto Frio -, a tendência é a mesma. "A diversificação é inerente ao canal on-line e não vai parar", diz Vicente Rezende, diretor de marketing do Ponto Frio. A operação das duas redes está integrada na internet: todos os itens vendidos no site do Ponto Frio estão presentes na página da Casas Bahia. O volume do mix não é divulgado. As novas categorias geram maior chance de o consumidor voltar a comprar do que as tradicionais, de móveis e eletrodomésticos, diz Rezende.

Frederico Trajano, diretor de vendas e marketing do Magazine Luiza, concorda. "Quanto maior o seu mix, maior a taxa de conversão [da consulta em venda efetiva]", diz ele, que não revela com quantos itens trabalha na web. "Nosso mix é pelo menos quatro vezes maior que o da loja física e deve crescer ainda mais", diz. Segundo ele, é natural que nas lojas físicas 80% da venda esteja concentrada em 20% dos itens. "Mas na internet essa lei não vale: é possível ter 80% da venda em 80% dos itens, por isso interessa diversificar".

Para especialistas, a estratégia é acertada. "Esses varejistas acabam diminuindo o custo de captação de cliente on-line porque oferecem um mix extenso e mais barato do que a média, o que faz com que seu nome figure nas listas de comparadores de preço na internet", diz Alexandre Umberti, diretor de marketing e produtos da consultoria e-Bit. Essa estratégia, adotada com maior intensidade desde o ano passado, não exige altos investimentos em mídia on-line, por exemplo, diz Umberti, e garante o fluxo ao site. "Alguém que é atraído ao site pelo custo mais baixo de um item descartável, pode muito bem se deparar com a oferta de uma TV de 42 polegadas. É nisso que os varejistas apostam", diz.

E a estratégia é adotada inclusive pelas operações de comércio eletrônico dos grandes hipermercados. O Walmart, por exemplo, passou a vender perfumes franceses pelo canal on-line há poucos meses, categoria que não está presente na rede física. Da mesma forma, o Carrefour vende pela internet serviços de instalação de home theater ou rede sem fio (wireless). "São grandes nomes do varejo físico que não estavam na internet até três anos atrás, o que significa concorrência mais acirrada para a Americanas.com", diz Umberti.

Enquanto o comércio eletrônico no país cresceu mais de 40% em 2010, para cerca de R$ 15 bilhões, segundo previsão da e-Bit, estima-se que a Americanas.com tenha aumentado suas vendas em cerca de 15% (o balanço de 2010 ainda não foi divulgado). Procurada, a empresa não atendeu a reportagem até o fechamento desta edição.

O ritmo mais lento da maior varejista da internet brasileira pode ser explicado pelo fenômeno que o mercado chama de "long tale" (os pequenos varejistas especializados que vêm tomando o espaço dos grandes nos últimos anos) e também pela diversificação na internet abraçada pelos varejistas de móveis e eletrodomésticos. Tudo indica que o grande varejo ampliou a disputa do balcão para o mouse.

Veículo: Valor Econômico