As empresas que perceberam a relevância do meio digital estão fixando estratégias de marketing digital para conquistar o consumidor conectado. Mas encontrar o meio mais adequado para usar a internet para promover a marca e fazer negócios não é tão simples assim. O que as empresas têm que saber é que, independentemente de terem ou não uma presença institucional na rede, elas já estão presentes nesse ambiente.

"As marcas já estão lá, porque se fala delas e elas devem estar preparadas para lidar com isso. Com a imprensa, as empresas aprenderam a lidar e mantêm assessorias com esse fim. Mas o mesmo não se aplica ao universo digital", diz Marcelo Veloso, diretor da Oslo Digital, empresa de monitoramento e análise de marcas no ambiente digital. "O comportamento do consumidor não é diferente do mundo real, porque as pessoas comentam sobre empresas e produtos na fila do banco, a diferença é que na rede isso ganha escala numa proporção ilimitada."

Para Maria Luzia Lopez, diretora de mídia da Unilever, há uma conversa acontecendo e a empresa quer participar. O consumidor é o mesmo e espera a mesma postura de transparência que a empresa tem na TV. "Temos que estar preparados para continuar a conversa e oferecer conteúdo relevante", diz. A empresa investe desde 2005 no universo digital e tem dois focos: redes sociais e mobile marketing. Com base em pesquisas, a empresa identificou que 75% dos acessos às redes sociais são via dispositivos móveis. Para isso, mantém três agências especializadas, Cubo, FBiz e Ogilvy, para atender ao conjunto de marcas do grupo.

As iniciativas são diferenciadas para cada marca. O foco da marca Seda na internet, por exemplo, é relacionamento. A empresa monitora o que está sendo falado e tenta criar um diálogo. Ao perceber uma conversa sobre cabelos, pede licença e oferece uma orientação, além da opção de o consumidor receber uma amostra de produto. O foco de foods (Ades, Knorr, Kibon, Hellmans entre outras) é receitas. Um dos projetos é a plataforma Recepedia, site colaborativo de receitas para todas as marcas de alimentos.

A proliferação de dispositivos diferentes - PCs, notebooks, celulares, smartphones e tablets - é outro desafio, segundo Luís Minoru Shibata, diretor de consultoria da PromonLogicalis. São vários tamanhos de telas e sistemas operacionais, velocidades de conexão que resultam em diferentes recursos e limitações de navegação. "As empresas têm que estar atentas para o fato de que seus consumidores são diferentes e nem todos os dispositivos oferecem a mesma experiência. Para terem uma boa reputação de suas marcas, as empresas têm que se lembrar disso."

Para as empresas de produtos de massa, a medição da contribuição das estratégias digitais nas vendas é limitada. O que o consumidor faz no meio digital pode ser medido, mas o quanto isso impacta a ida às gôndolas é uma incógnita. O que se consegue medir, por meio de pesquisas qualitativas, são os efeitos sobre a marca em termos de atributos de inovação, modernidade e transparência.

Na incorporadora de imóveis Tecnisa, o desafio não é tão grande porque a empresa mantém um grupo de 44 corretores para trabalhar 100% on-line e atender os clientes que tiveram algum contato digital. Hoje, essas vendas representam 35% dos negócios da empresa. Presente na rede desde 2001, a companhia tem a estratégia de manter um diretor de internet e um gerente de redes sociais.

"O trabalho do gerente é monitorar as redes, gerenciar crises, prover conteúdo e buscar engajamento. Desde 2006, mantemos um blog corporativo sem censura e sem moderador, o que muitas vezes o torna um canal de tensão", diz Romeo Buscarello, diretor de internet. Ele conta que a Tecnisa foi reconhecida pelo Google como a maior empresa de real state de links patrocinados.

Veículo: Valor Econômico