Afortes impõe à B2W o desafio de defender sua liderança de mercado sem prejudicar os resultados chegada de concorrentes

Nos últimos quatro anos, o total de brasileiros com acesso à internet mais do que dobrou, passando de 31,9 milhões em 2005 para 67,9 milhões no ano passado, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). O faturamento do varejo online avançou respeitáveis 40% no primeiro semestre, quando comparado ao mesmo período de 2009, somando R$ 6,7 bilhões, de acordo com a consultoria E-bit. A expectativa de crescimento para este ano todo é de 35%.

Diante de tantos números superlativos, a liderança do varejo virtual brasileiro pode parecer uma posição confortável. Longe disso. A B2W, protagonista desse mercado, enfrenta competição cada vez mais acirrada de varejistas tradicionais. Dono da Americanas.com, do Submarino e do Shoptime, o grupo tem registrado queda de participação e perda de valor de mercado.

"Não é inesperado crescer abaixo do mercado quando se é líder", disse Juliana Campos, analista da Ativa Corretora. "Mas a queda da margem bruta mostra que a empresa está realmente apanhando da concorrência." Segundo Juliana, a margem bruta da B2W caiu 1,1 ponto porcentual no primeiro semestre, quando comparada ao mesmo período de 2009, para 20%.

O discurso da B2W ao mercado é de defender a rentabilidade, mesmo à custa de participação. No primeiro semestre de 2007, a empresa tinha quase 60% do mercado. No mesmo período deste ano, caiu para menos de 40%. Procurada, a empresa preferiu não dar entrevista.

A concorrência à B2W se fortaleceu nos últimos dois anos. Em outubro de 2008, o Walmart começou a vender pela internet no Brasil. Em fevereiro de 2009, foi a vez da Casas Bahia e, em março deste ano, do Carrefour.

Essas operações vieram se juntar às de outros grandes, como Extra, Magazine Luiza e Saraiva, na briga pelo mercado dominado pela B2W. A ameaça será ainda maior quando a Nova Pontocom, empresa que será responsável pelos sites do Extra, do Ponto Frio e da Casas Bahia, estiver em operação plena.

Perda de valor. A B2W valia, na bolsa, R$ 3,2 bilhões na última quinta-feira, o que representava uma queda de 41,5% em 12 meses, segundo dados da Economática. No mesmo período, a Bovespa subiu 15,2%.

Para Júlia Duarte, analista da Brascan Corretora, os papéis da empresa não estão sendo castigados pelo aumento da competição, com consequente perda de participação do mercado, mas por questões como o endividamento da companhia e a demora na integração logística e de sistemas entre os três diferentes sites.

"A B2W tinha três centros de distribuição, um para cada marca, e hoje tem dois, mas estes não estão integrados", disse Júlia. "O projeto de integração de sistemas deveria terminar no primeiro semestre, mas atrasou."

O endividamento bruto da companhia atingiu R$ 1,5 bilhão no fim de junho, um crescimento 26% sobre o ano anterior. "A B2W precisa renegociar as taxas de juros para reduzir as despesas financeiras, porque contraiu uma parte da dívida quando o mundo e o País estavam em crise", disse Júlia, acrescentando que, se a empresa conseguir terminar a integração e reduzir as despesas financeiras, o panorama deve mudar.

Pontocom. A B2W foi criada em dezembro de 2006, com a união entre a Americanas.com e o Submarino. Apesar de não possuir presença no mundo físico, a empresa tem como maior acionista as Lojas Americanas (com 54,95%), e aproveita essa sinergia. Os clientes da controladora podem fazer compras em quiosques da Americanas.com, instalados nas lojas.

"O varejo eletrônico estava muito acomodado há dois anos", disse Alejandro Padron, consultor de varejo da IBM. "Desde então, houve uma transformação, com grandes varejistas lançando projetos muito sólidos."

Para Padron, o modelo vencedor, no mercado internacional, é o de varejistas que conseguem combinar bem a presença física à virtual.

"A Amazon é uma exceção a essa regra", afirmou o consultor. "Mas ela cria novos mercados digitais, como fez com o Kindle. Depois dela, na lista dos dez maiores do comércio eletrônico americano, todos têm operações físicas."

Veículo: O Estado de S.Paulo