Fabricantes como Apple, HP, Panasonic, Samsung e Sony investem na experiência de imersão

É comum que motoristas interessados em comprar um automóvel façam um "test drive" nas concessionárias antes de fechar negócio. Um computador ou um celular não tem a mesma longevidade de um carro, mas a importância crescente desses itens no dia a dia do consumidor não justificaria um "test drive"?

Os maiores fabricantes apostam que sim. Com a expansão da demanda no mercado de tecnologia da informação (TI), cresceu o interesse dos consumidores brasileiros em "degustar" produtos antes da compra. Percebendo essa tendência, companhias como Apple, Hewlett-Packard (HP), Panasonic, Samsung e Sony, que já possuíam sites na internet para demonstrar produtos, têm investido em lojas físicas (próprias ou franqueadas) como estratégia de aproximação com os clientes e fortalecimento da marca.

Há um ano, a HP abriu sua primeira "HP Store" no Brasil, na cidade de Suzano (SP). De lá para cá, já são 17 lojas espalhadas por cidades e capitais da região Nordeste, Centro-Oeste, Sul e Sudeste. "Só no último trimestre, abrimos seis lojas, duas delas em São Paulo", diz Cláudio Raupp, vice-presidente do grupo de sistemas pessoais da HP. O executivo não dá detalhes sobre o resultado da operação, mas afirma que os planos de expansão falam por si. "No ano que vem chegaremos a 50 lojas no país, cobrindo todas as capitais e as principais cidades."

A estratégia da HP, iniciada três anos atrás na Colômbia, já chegou à Argentina, ao Chile e ao México, além do Brasil, somando 114 unidades. O desempenho das lojas instaladas na América Latina fez com que a companhia decidisse testar o modelo nos Estados Unidos. Nos próximos dias, diz Raupp, a empresa abrirá a sua primeira loja em Miami. "O que montamos não é só uma loja-conceito ou local de experimentação. Nossa loja é um ponto de negócio, de venda de produtos", afirma o executivo. No início das operações, diz ele, as redes de varejo levantaram dúvidas sobre a estratégia da HP e a concorrência que as lojas próprias poderiam representar a seus negócios. "Hoje isso está resolvido. Eles perceberam que nossas lojas os ajudaram a ampliar as vendas."

A Sony, que já mantinha 200 lojas com a bandeira "Sony Style" em diferentes continentes, abriu duas lojas em 2008 (em São Paulo e Brasília) e outras três neste ano (São Paulo, Rio de Janeiro e Salvador). A aposta faz parte da estratégia da companhia de fortalecer a marca em seus principais mercados, diz o gerente de negócios diretos da companhia, Paulo Jaen. "O investimento em loja é uma tendência seguida pelas empresas de tecnologia e por outras indústrias de bens de consumo, que não encontram numa loja convencional o espaço adequado para proporcionar ao consumidor a experimentação de produtos novos", afirma.

As lojas convencionais, afirma Jaen, costumam definir o espaço dado aos produtos com base na rentabilidade e no potencial de vendas por mês. Já na loja própria, a empresa pode destinar mais espaço para demonstrar produtos de alto valor agregado, mas que terão baixo volume de vendas, ou produtos de teste, que só serão lançados se houver interesse dos consumidores. Uma família de câmeras fotográficas e a linha de computadores Vaio, disponíveis inicialmente apenas no site e nas lojas próprias Sony Style, tiveram suas vendas posteriormente estendidas a outras redes.

Por mês, as cinco lojas da Sony recebem em média 100 mil visitas: de 3% a 5% desse público efetiva a compra no local. "Há também uma melhora nas vendas das redes parceiras, mas não há como precisar o efeito direto nos resultados de vendas", diz Jaen. Sem citar números, o executivo afirma que o volume de vendas nas lojas próprias é semelhante ao das realizadas pelo site da empresa, lançado em 2002. O site recebe em média 700 mil visitas por mês. "As pessoas procuram o site para obter informações, mas a definição de imagem e som demanda uma experiência ao vivo. Na experiência física, o consumidor elimina qualquer dúvida sobre a compra."

Para chegar ao consumidor, cada fabricante vem adotando um tipo de estratégia. A HP tem buscado parcerias com redes de varejo de pequeno e médio portes. Empresas como MM Santos, TVD e Primetek se responsabilizam pela locação do prédio e a contratação de pessoal. A Sony opera com lojas próprias e franqueadas, modelo semelhante ao que a Apple adota no mercado internacional. No Brasil, a fabricante do iPhone trabalha com redes de revendas exclusivas - a A2You, da Fast Shop, com três lojas em São Paulo, uma no Rio e outra em Curitiba; e a My Store, da TVM (pertencente ao grupo MMLink), com duas lojas em São Paulo e uma em Campinas. A TVM planeja abrir outras duas lojas no primeiro semestre de 2010, diz Rodrigo Sé, gerente geral da rede My Store. "É uma rede nova e ainda não é lucrativa, mas a empresa acredita que há um grande potencial de geração de receita", afirma.

O foco das lojas da Apple é funcionar como um ambiente para experimentação de produtos, observa Sé. Como acontece com os demais fabricantes, é a Apple que define a decoração e a disposição dos produtos. O executivo não cita números, mas diz acreditar que a rede se tornará lucrativa já no próximo ano. "O uso do computador para gerenciamento de fotos e produção de vídeos está se tornando comum no Brasil, o que deve elevar a demanda", afirma Sé.

A Panasonic inaugurou em outubro do ano passado uma loja-conceito em São Paulo, a quarta cidade escolhida pela empresa no mundo, depois de Osaka (onde fica sua sede), Tóquio e Pequim. A instalação das unidades faz parte do projeto de expansão de vendas aos países do Bric (Brasil, Rússia, Índia e China) iniciado em 2007, diz o gerente geral de marketing da Panasonic, Marcelo Miake. "A empresa patrocinou a Olimpíada de Pequim, por isso a loja-conceito foi instalada lá antes", observa.

No Japão, as lojas são destinadas a demonstrações e vendas. No Brasil, como na China, as unidades funcionam como um "showroom" e um espaço para teste de produtos que podem ou não ser lançados, dependendo do grau de aceitação dos consumidores, diz Miake. Graças à aceitação do público, a empresa passou a importar para o Brasil algumas linhas, como um refrigerador quatro portas, equipamentos de ginástica e uma linha de cuidados pessoais. "Decidimos montar aparelhos de Blu-ray em Manaus, agora que as produtoras de cinema já possuem os equipamentos para produzir os filmes nessa plataforma, o que vai baratear muito a adoção da tecnologia", afirma.

Desde a inauguração, a loja em São Paulo registrou 280 mil visitantes, pessoas que testaram produtos já existentes e conheceram novidades lançadas no exterior. De acordo com Miake, os visitantes recebem a indicação de lojas onde podem adquirir os produtos. "Ainda não temos como medir quanto dessa procura se reverte em negócio, mas as lojas do shopping que trabalham com a nossa marca relatam aumento expressivo das vendas neste ano."
 

Veículo: Valor Econômico