Apesar da explosão na quantidade de tendências, informações e novidades sobre o poder da internet e das redes sociais, a definição de programas e ações envolvendo marketing digital e redes sociais deve estar de acordo com objetivos estratégicos e levar em conta que todo cliente hoje é um comprador on-line, quer feche a aquisição do produto na web ou em uma loja física.

Segundo Felipe Mendes, diretor da empresa de pesquisa GfK, a compra não é mais só o momento do desembolso, mas um ciclo, ou jornada, que envolve desde a coleta de informações até o fechamento do negócio. Com isso, observa, o comércio eletrônico evoluiu do e-commerce para o "me commerce", apoiado em dispositivos pessoais portáteis, e chega agora ao "we commerce", o comércio social, dada a relevância das redes digitais na decisão de compra.

Estudo realizado pela GfK com a parceira Future Buy mostrou diferentes características desta jornada, cada vez mais longa e intensa, iniciada no planejamento, aprofundada na pesquisa e comparação de produtos, preços, locais e opiniões, concretizada na compra em si e avaliada como experiência completa, on-line ou física. "Todo esse processo é potencializado pela tecnologia", observa Mendes.

Segundo a pesquisa, apenas 31% dos usuários de internet usaram a rede para compras. O comportamento é elitista, com penetração de 69% na classe A e apenas 10% nas classes D e E. Mas 64% dos usuários buscam informações sobre produtos e serviços, até mesmo 35% das classes D e E e 44% dos analfabetos. "O Brasil se situa entre os países com maior intenção de usar dispositivos on-line para buscar informação antes das compras", diz Mendes. Uma parcela de 63% dos shoppers usa a rede para pesquisar detalhes dos produtos on-line, enquanto 62% usam a internet para encontrar produtos e 52% para comparar preços entre lojas - neste quesito o Brasil é o vice-líder mundial, só perdendo para a China. Outros 52% utilizam a rede para realizar compras.

A identificação da jornada de compras mostra que tanto varejo quanto indústria podem avaliar melhor os pontos de experiência do cliente com as marcas e produtos para trabalhar sobre eles. A questão é encontrar conforto na distribuição destes pontos entre meios tradicionais e altamente controláveis, como a mídia de massa, e os novos meios - sem controle, como mídias sociais, blogs e revisões de produtos, especialmente de amigos, ou controláveis, por meio de estratégias como a distribuição de cupons eletrônicos e publicidade geolocalizada, forte tendência para o varejo - principalmente por aqui, já que outra característica do brasileiro é não se preocupar com privacidade em troca de benefícios (70% dos entrevistados, contra 42% nos Estados Unidos).

Outra questão avaliada foi a comparação entre as experiências de compra física, on-line e em mercados de vizinhança. Os comportamentos são variáveis. Segmentos como limpeza doméstica, materiais de construção, alimentos e bebidas são adquiridos quase que exclusivamente em lojas físicas, enquanto brinquedos, eletrodomésticos, celulares e eletrônicos tendem ao equilíbrio.

Mas o detalhamento da experiência de compra mostra oportunidades. Mais compradores acham que é mais fácil, rápido, organizado, informativo e agradável comprar produtos das categorias eletrônicos, beleza e higiene pessoal on-line. No segmento de beleza e higiene pessoal, a compra on-line também é mais divertida. Mas fica patente que o contato físico com pessoas e produtos, a confiança nos serviços de devolução e atendimento e o acesso imediato aos produtos são as fortalezas das lojas físicas, enquanto que a compra on-line se destaca por economia, rapidez, facilidade.

Marcelo Coutinho, diretor de inteligência de marketing do Terra e professor de estratégia e comunicação da FGV, diz que a relevância das redes sociais faz com que a presença das marcas se torne inevitável, mas pode ser otimizada com planejamento. "O Brasil é a capital mundial da mídia social", lembra. O país está em terceiro lugar no ranking mundial de usuários únicos, com 67 milhões de usuários e atrás da China e dos Estados Unidos, mas o tempo médio mensal por usuário supera 780 minutos, mais que o dobro dos Estados Unidos. Uma estratégia vencedora em redes sociais, diz Coutinho, deve identificar usuários líderes e participantes essenciais.

Por Martha Funke | Para o Valor, de São Paulo

Fonte: Valor Econômico (12.05.2014)