Propriedades nutricionais específicas dos produtos são alardeadas em peças ousadas e polêmicas de marketing - Prometendo favorecer a digestão e fortalecer o sistema imunológico dos consumidores, bactérias agregam valor a alimentos

Bactérias com nomes bizarros, dotadas de superpoderes quase medicinais, estão na vanguarda da batalha pelo lucrativo e conturbado mercado de alimentos funcionais -aqueles que prometem benefícios à saúde, além dos efeitos nutricionais básicos.

"Casei Shirota", "Dan Regularis" e "Casei Defensis" são apenas algumas delas, patenteadas por empresas como Yakult, Danone e Nestlé. Adicionadas a iogurtes e a bebidas fermentadas, elas alegadamente favorecem a digestão e fortalecem a imunidade.

Essas propriedades permitem aos fabricantes agregar valor aos produtos que vendem, além de viabilizar campanhas de marketing polêmicas.

Em setembro passado, a Danone foi obrigada a criar um fundo de US$ 35 milhões nos Estados Unidos para indenizar consumidores devido a supostos exageros nos anúncios do Activia, líder no segmento de iogurtes funcionais.

Na Inglaterra, a empresa foi obrigada a mudar o comercial de seu leite fermentado Actimel, que prometia fortalecer a imunidade em crianças.

Apesar desses problemas registrados no exterior, a Danone não vê problemas em sua campanha publicitária no Brasil, igualmente ousada.

"Esses são fatos pontuais, restritos àquelas realidades", informou a companhia à Folha. "A Danone reitera o respeito às determinações da Anvisa, órgão brasileiro responsável pela regulamentação de produtos com alegações de propriedades funcionais."

No Brasil, o Activia, sucesso absoluto de vendas, alcançou cerca de 90% do mercado. Um dos anúncios na TV convidava consumidoras com "intestino preguiçoso" a tomar 15 Activias para regular a função intestinal. Caso isso não ocorresse, receberiam o dinheiro de volta.

Diante do sucesso da Danone, a Nestlé, por meio de um batalhão de advogados, moveu diversas representações no Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) alegando que essa e outras propagandas induziriam o consumidor a erro.

Algumas dessas representações foram aceitas, mas, mesmo assim, a Nestlé decidiu tirar de linha seu produto similar, o Nesvita, concentrando seus esforços no mercado de leites fermentados, em que é líder com o produto Chamyto.

O produto da Nestlé detém 26,1% do mercado de fermentados no Brasil, ante 23% da pioneira Yakult e 11,9% do Actimel, da Danone. Os três possuem bactérias lácticas desenvolvidas para passar pelo estômago e colonizar os intestinos.

Produtos lideram alta na venda de alimento

Na Europa, produtos funcionais se expandem em 10% ao ano, ante 6% dos comuns; nos Estados Unidos, avanço é de 16%

Países como Nova Zelândia e Austrália proíbem fabricantes de atribuir efeitos benéficos a alimentos; Brasil autoriza, mas Anvisa fiscaliza ações

As vendas de alimentos funcionais crescem muito mais do que as dos alimentos industrializados convencionais.Na Europa, expandem-se em 10% ao ano, em comparação com 6% dos outros alimentos. Nos EUA, os funcionais avançam 16%. Os demais, 3%.

Segundo a definição científica, alimentos funcionais são aqueles que possuem efeitos benéficos à saúde além das propriedades nutricionais básicas.

O poder dos alimentos funcionais pode vir de substâncias que eles mesmos possuem -exemplo das fibras e dos antioxidantes- ou da adição de ingredientes que alterem as propriedades originais dos alimentos (caso das bactérias contidas em iogurtes e leites fermentados).

Regulação

Alguns países, como a Austrália e a Nova Zelândia, proíbem os fabricantes de atribuir quaisquer efeitos benéficos de alimentos à saúde.

Outros, como os Estados Unidos, não fazem nenhuma regulação prévia. Um terceiro grupo de países, como a Holanda e o Brasil, autoriza, mas fiscaliza de perto esse mercado.

Para a Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária), um alimento só pode ser definido como funcional se tiver efeito "metabólico ou fisiológico no crescimento, desenvolvimento, manutenção e outras funções normais do organismo".

A Nestlé e a Danone, duas das principais fabricantes mundiais de alimentos funcionais, afirmam acreditar que a emergência de uma nova classe média torna o Brasil um mercado especialmente interessante para esse segmento. "O consumidor, de modo geral, busca benefícios nutricionais e qualidade nos alimentos", disse a Nestlé à Folha. "Qualidade é um item inegociável."

Para a Danone, o consumidor brasileiro de classe média "não busca preço somente, mas, sim, valor, que é justamente a combinação de preço e benefício". Nesse contexto, segundo a empresa, os produtos com melhor desempenho não são necessariamente os de menor preço, mas, sim, os de maior valor.

De acordo com a companhia de origem francesa, "ainda há um grande espaço a ser ocupado no cotidiano dos hábitos alimentares do brasileiro, com oportunidade para o crescimento no consumo da categoria de iogurtes de forma geral".

Apenas para ilustrar esse ponto, informa a Danone, o consumo per capita de iogurte do brasileiro é de 5,7 kg, enquanto o espanhol chega a 25,9 kg, e o dos vizinhos argentinos atinge 14,6 kg.

Polêmica

Em 2008, as vendas de Activia, o principal produto funcional da Danone, somaram mais de 2,3 bilhões no mundo, um aumento de 24% em relação ao ano anterior.

Apesar do revés enfrentado pela empresa na Justiça americana, a Danone não vê problemas na campanha publicitária do Activia no Brasil, igualmente ousada.
"Esses são fatos pontuais, restritos àquelas realidades. A Danone reitera o respeito às determinações da Anvisa, órgão brasileiro responsável pela regulamentação de produtos com alegações de propriedades funcionais."

A Nestlé, que contesta no Conar (Conselho de Autorregulamentação Publicitária) a estratégia publicitária da Danone, apela para que os fabricantes apresentem evidências científicas comprovando o benefício dos produtos.
"É preciso que a comunicação seja facilmente entendida pelo consumidor e não cause falsas expectativas em relação ao seu real benefício." Procurada, a Yakult preferiu não se manifestar.

Veículo: Folha de S.Paulo