Você já teve a impressão de ouvir a frase "consulte seu médico" toda vez que liga a televisão? Há uma razão para isso. As companhias farmacêuticas gastam cerca de US$ 5 bilhões por ano nos Estados Unidos com anúncios implorando para que as pessoas consultem seus médicos se acharem que uma pílula sobre a qual leram a respeito ou viram na TV pode ajudá-las. Esses anúncios são tão penetrantes que pode-se imaginar que os telespectadores vão até os médicos já sabendo quais medicamentos eles querem. Mas uma nova pesquisa baseada nos registros de conversas em consultórios médicos sugere que a maioria dos pacientes não está pedindo os medicamentos pelos nomes. Ou que eles perguntam só sobre os efeitos colaterais que as farmacêuticas são obrigadas a incluir nos anúncios.

A empresa de pesquisas Verilogue registrou 12.500 conversas entre médicos e pacientes em 2008 e constatou que apenas 23 delas envolveram pedidos de medicamentos específicos. Segundo o novo estudo, que a Verilogue revelou com antecedência à "BusinessWeek", as campanhas publicitárias mais caras não estimularam mais consultas. A Eli Lilly gastou em 2008 US$ 179 milhões para promover o Cymbalta, medicamento contra a depressão, na campanha farmacêutica mais cara daquele ano, segundo a TNS Media Intelligence.

Mas o medicamento mais citado pelos pacientes foi o Boniva, para tratar a osteoporose, que a GlaxoSmithKline (GSK) e a Roche comercializaram em conjunto. A campanha do Boniva, com a atriz Sally Field - que conta satisfeita como o produto interrompeu e reverteu sua doença -, custou metade da campanha do Cymbalta.

A pesquisa da Verilogue será uma notícia preocupante para muitos do setor farmacêutico. Apesar da recessão, o setor continua investindo muito em anúncios diretos para o consumidor - e vem sendo criticado por isso. Os gastos com anúncios diretos de medicamentos caíram só 7% este ano, enquanto que os grupos varejistas cortaram seus anúncios em 18% e os gastos com propaganda de automóveis recuaram 31%.

Em 8 de outubro, o senador democrata Al Franken apresentou uma proposta de lei em que as farmacêuticas não mais poderão deduzir as despesas com marketing de seus impostos. "Essa legislação vai remover esses benefícios para que as companhias farmacêuticas possam se concentrar no desenvolvimento de novos medicamentos, e não em esquemas de marketing exagerados", disse o gabinete de Franken em comunicado.

As companhias também podem adotar a estratégia de promover medicamentos usando pacientes reais e famosos. Isso funcionou com o Boniva e a atriz Sally Field. Segundo a IMS Health, as receitas de medicamentos para a osteoporose cresceram 11% em 2008, e as vendas do Boniva aumentaram 25% para US$ 675,6 milhões. "A expressão que você ouve por todo lado é 'autenticidade'", disse Richard M. Gordon, professor da Ross School of Business da Universidade de Michigan. "As pessoas querem acreditar que a celebridade não faz aquilo só porque está ganhando uma pilha de dinheiro".
 

Veículo: Valor Econômico