Higiene pessoal: Produto popular traz nova categoria de consumidores à líder do mercado

 
Uma fralda descartável mais estreita e equipada com um cintinho lavável no lugar das (caras) fitas adesivas, feita especialmente para convencer a classe D a deixar o modelo de pano, e dois novos papéis higiênicos embalados de forma "achatada", para ocupar a metade do espaço no armário do banheiro, são os primeiros lançamentos da Kimberly-Clark desde que o seu presidente no Brasil, João Luiz Damato, adotou a estratégia do "blue ocean", ou "oceano azul" - uma filosofia de negócios que prevê possibilidades de gerar demanda a partir da criação de novos mercados, sem a necessidade de competir em um sangrento "oceano vermelho" em torno dos mesmos produtos e consumidores.

Damato está levando o conceito a sério e mobilizou pelo menos 30 pessoas nos projetos envolvendo três marcas da companhia - Fralda Mágica Turma da Mônica, Neve Naturali e Scott -, que juntos receberam investimentos de US$ 2 milhões. "Especialmente a nova fralda ilustra bem a estratégia do oceano azul: cria um novo mercado para a empresa, a única grande fabricante a oferecer esse benefício para um público que até então não tinha acesso à marca Turma da Mônica", diz o presidente da fabricante de produtos de higiene pessoal e limpeza doméstica. Entusiasta do "blue ocean", Damato participou em 2007 de um curso na francesa Insead, uma das mais respeitadas escolas de administração do mundo, ministrado por W. Chan Kim, o "pai" do oceano azul.

Ano passado, com o apoio do professor Kim, Damato criou o Kimberly-Clark Blue Ocean Strategy Institute, a fim de fazer a empresa pensar soluções inéditas para os consumidores brasileiros. Os novos produtos - a fraldinha e o papel higiênico achatado - são resultado dos primeiras turmas formadas pelo instituto. As ideias estão sendo "exportadas" para outras unidades da Kimberly no mundo. Aqui no Brasil, outros dez grupos trabalham hoje em novos projetos.

A nova fralda já se mostra um produto promissor. "Toda a produção até fevereiro já está vendida", diz Damato, explicando que o lançamento da Kimberly chega primeiro aos pequenos e médios supermercadistas, por meio de distribuidores. "Teríamos escassez do produto se ele fosse oferecido às grandes redes", afirma. A fralda é apresentada em apenas duas versões de tamanho (pequeno/médio e grande/extra-grande), com 26 e 24 unidades, respectivamente. O pacote custa R$ 9,80, o que significa preço unitário em torno de R$ 0,38. Até então, a fralda mais barata da Kimberly estava em R$ 0,50. Essa categoria de produto é o carro-chefe da Kimberly no país, responsável por 30% da sua receita em 2008, o equivalente a R$ 690 milhões. Ao todo, o faturamento da empresa deve crescer 10% este ano, para R$ 2,3 bilhões.

Há um ano, a Kimberly assumiu a liderança no mercado de fraldas descartáveis, numa apertada concorrência com a Procter & Gamble, dona da Pampers. A Kimberly, segundo dados da Nielsen do bimestre julho-agosto, tem 23,6% das vendas, em valor, e a P&G, 22,6%.

Não por acaso, Damato concentrou no Nordeste suas pesquisas qualitativas sobre a Fralda Mágica: a região é a líder no consumo nacional de fraldas descartáveis, respondendo por 20% das vendas de R$ 2,4 bilhões do ano passado. Nos oito primeiros meses de 2009, foi a região que mais cresceu, com alta de 25% em volume e 32% em valor, enquanto o mercado como um todo aumentou 9% e 16% em cada critério, respectivamente.

Damato garante que a nova visão da companhia sobre o mercado de consumo proporcionada pelo "blue ocean" vai muito além de cortar custo para oferecer um produto mais barato. "A questão está na concepção do produto, que precisa oferecer uma solução simples, fácil", diz o executivo. É o caso das novas apresentações de Neve Naturali (com fibra reciclada) e Scott, de papéis higiênicos. Ambas receberam uma versão "achatada", que diminui pela metade o espaço ocupado no armário pelo pacote de oito rolos de papel, cada um com 50 metros. Quando sai da embalagem, o rolo volta à forma original. A apresentação do Neve Naturali traz outra inovação: a embalagem plástica vem com alça para transporte e traz o selo "Saco é um saco", campanha do Ministério do Meio Ambiente para restringir a circulação das populares sacolinhas plásticas.

O Neve será vendido apenas no Wal-Mart nos próximos seis meses e, o Scott, apenas no Nordeste. "O Scott é o papel higiênico folha dupla mais barato do mercado", diz Datamato. O preço dos produtos continua o mesmo da versão original. Segundo o presidente da Kimberly, dependendo da demanda, toda a produção pode migar para a nova versão, que proporciona menores custos também de distribuição. "Com o caminhão lotado, o custo de transporte cai em 25%".

O mercado de papel higiênico movimentou R$ 2,39 bilhões em 2008, com alta de 10% em valor e queda de 1,5% em volume - variações que se mostraram praticamente estáveis nos primeiros oito meses desse ano, segundo a Nielsen. Tanto em volume quanto em valor, o maior consumo de papel higiênico está na região Sul do país (cerca de 20% do total), mas entre janeiro e agosto deste ano as maiores altas aconteceram nos mercado do Grande Rio e da Grande São Paulo: crescimento de 14,3% e 23,2%, respectivamente, nas vendas em valor.
 

Veículo: Valor Econômico