Para surfar na onda de recordes de vendas do setor varejista, os shopping centers resolveram investir até 25% mais em decorações de Natal e agressivas campanhas de marketing neste final de ano, sendo que alguns centros de compra já lançaram seus enfeites natalinos em outubro. Há shoppings com a estratégia de fazer campanhas em conjunto, o que pode gerar economia acima de 40% em publicidade, além de ser divulgar a marca e fortalecer o nome administradoras no setor.

Concorrente das líderes Multiplan e BR Malls no País, a administradora de shoppings Sonae Sierra Brasil fez, pela primeira vez, uma campanha de Natal com os seus 10 centros de compras, na qual está investirá R$ 7,5 milhões, valor 25% superior ao do ano passado, além de economizar 46% com publicidade. "Estamos apostando mais nas vendas do Natal este ano, e usando a mesma agência de publicidade e decoração para o Natal, em todos os shoppings, o que rentabiliza muito a nosso orçamento de marketing", afirma a gerente de marketing corporativo da companhia, Laureane Cavalcante.

Laureane explica que antes cada shopping tinha mais autonomia para realizar suas campanhas e contratar outras agências, mas que já estudavam uma unificação, foi feita uma experiência na última liquidação sazonal nos shoppings e decidiram fazer o mesmo também no Natal. Até agora, já conseguiram uma economia de 46% com custos de publicidade, o que é revertido em recursos para criar novas ações com apelo promocional mais forte.

A expectativa é que entre novembro e dezembro as vendas cresçam 14% sobre o mesmo período de 2008, e em média o fluxo de consumidores deverá ficar 6% maior nos shoppings. A decoração já é fechada com bastante antecedência, em fevereiro, e será alinhada com a política de preservação ambiental da Sonae, podendo ser vista a partir da segunda quinzena de novembro, junto com as campanhas, nos malls.

No Shopping Pátio Savassi, em Belo Horizonte (MG), que pertence à Multiplan, a decoração já foi fechada em março, com a empresa Cipolatti, uma das líderes no segmento, e deve começar nesta primeira quinzena. Segundo Rejane Duarte, gerente de Marketing do Pátio Savassi, haverá uma campanha promocional que dará brindes aos clientes .

Apesar de não ter fechado os números, o mall segue otimista: "Esperamos que o Natal seja melhor do que o do ano passado, o segundo semestre já foi melhor, e o objetivo com a campanha é gerar atratividade e movimento para o shopping", diz a gerente. O investimento total foi de R$ 850 mil, valor também superior ao de 2008 e haverá divulgação em mídia externa e também comunicação interna.

Na cidade de São Paulo, o Complexo Comercial do Shopping Interlagos, formado pelo Shopping Interlagos e pelo Shopping Interlar Interlagos, também aposta na data e investiu R$ 1,5 milhão neste Natal, sendo R$ 500 mil só em decoração. Segundo a superintendente do empreendimento, Carla Bordon Gomes, a expectativa é de que haja um aumento de vendas de 10% e um incremento de fluxo de público de 12%, se comparado ao Natal do ano passado.

O shopping, que pertence ao Grupo Savoy, se adiantou e já inaugurou sua decoração no dia 24 de outubro, também desenvolvida pela Cipolatti. Ao todo, o centro de compras conta com cerca de 4 milhões de lâmpadas espalhadas por todo o complexo, como chamariz para os clientes.

Já o Shopping D, na zona norte da capital paulista, prevê uma alta de 10% nas vendas sobre 2008 e aposta até no sorteio de um carro. "A campanha promocional deve atrair maior número de pessoas e contribuir para alavancar as vendas", diz o superintendente do local, Antônio Mascarenhas.

Autonomia

Diferente do Grupo Sonae, a AD Shopping, que administra 22 centros de compras, optou por outra estratégia. O intuito é ter campanhas mais promocionais e conseguir apoios locais, logo cada um de seus shoppings terá autonomia para fazer sua campanha e decoração. "Especialmente este ano não estamos fazendo nenhuma campanha cooperada e incentivamos os shoppings a desenvolver estratégias e que trabalhassem individualmente cada cidade", explica a coordenadora de Promoções e Eventos da AD Shopping, Carolina Bonafé.

Cada empreendimento possui sua verba de marketing e, ao todo, serão investidos R$ 4,5 milhões, 8% a mais do que os recursos do ano passado. Conforme a executiva, ações promocionais, como com o conceito "comprou, ganhou", elevam bastante o público consumidor nos shoppings, sendo que nesse final de ano é esperado, em média, 10% de incremento em vendas e fluxo. Seguindo a tendência de antecipar a decoração de Natal este ano, dia 31 de outubro, o Marília Shopping foi o primeiro mall da AD Shopping a estrear seu Natal.

Veículo: DCI