Nada de Ivete Sangalo, Chiclete com Banana ou Cláudia Leitte. A Nestlé deixou de lado os grandes nomes da música pop baiana para apostar em Grazielli Massafera - paranaense com sotaque acentuado. Ela é a garota-propaganda do seu iogurte funcional, o Nesvita, exclusiva para o Nordeste. Aliada a um trabalho de promoção da marca com os varejistas, a aposta que está por todos os lados (comerciais de rádio, TV e outdoors) tem se mostrado acertada. Na região, em um ano, o Nesvita conseguiu encostar no líder de mercado, o Activia, da Danone.
 

Pouco presente nos Estados nordestinos até o ano passado, o Nesvita Fibras mostrou um crescimento de 116% neste ano em volume de vendas, chegando a 403,9 mil quilos. O Activia Fibras, o concorrente direto, perdeu espaço e vendeu 14% a menos entre janeiro e junho deste ano, na comparação com igual período de 2007, ficando com 404,1 mil quilos, segundo a Nielsen.
 

Na categoria light, conhecida como iogurte 0% (sem açúcar) e na qual as duas marcas também concorrem, o Activia ganha com grande folga: 651 toneladas vendidas contra 66,9 toneladas do Nesvita.
 

José Luiz Miranda, gerente de perecíveis da rede de supermercados GBarbosa, conta que a Nestlé tem investido pesado em ações de marketing e trabalha com preços menores que o do Activia. Nos folhetos de anúncios da varejista, por exemplo, por ordem da fabricante, o único iogurte que aparece é o Nesvita.
 

"Desde o começo do ano eles estão muito mais atuantes na promoção do produto" , diz Miranda. Ele acredita que a Nestlé pode ultrapassar a Danone nesse segmento em breve.
 

Além do maior esforço de vendas, houve também, na avaliação de Miranda, uma certa acomodação da Danone. "Isso é comum com quem é líder" , avalia. Quando lançado, o Activia teve toda uma promoção especial, que incluía exposição nas geladeiras de maneira a formar uma "linha verde" . "Deixamos de fazer essa arrumação porque agora há outros iogurtes funcionais, da Nestlé, Batavo" , ressalta o gerente.
 

Carlos De la Torre, gerente-executivo de marketing da Nestlé, explica que a campanha com a atriz global foi desenhada especialmente para o Nordeste, onde boa parte da população teve um salto na renda e, consequentemente, no consumo. Novos itens, antes vistos como supérfluos, foram incluídos na cesta de compras do nordestino. O gerente diz ainda que preço não é o foco da empresa, mas admite que tem usado a estratégia de baratear seus produtos para "gerar experimentação e conquistar novos consumidores".
 

"No Brasil, 77% da população está nas classes C, D e E. Esse é um dos motivos pelos quais a Nestlé optou por regionalizar sua estratégia e investir no Nordeste", afirma o presidente da empresa suíça no Brasil, Ivan Zurita. "Desde que adotamos esse foco no Nordeste, nossa cifra de crescimento na região tem sido o dobro da média do que expandimos no Brasil", completa ele.
 

A Danone, líder no mercado nacional, afirma que não vai entrar na guerra de preços que a Nestlé tem provocado. Por meio de sua assessoria de imprensa, a francesa informou que não baixa sua margem de lucro para poder continuar investindo em comunicação e informação ao consumidor.

Veículo: Valor Econômico