Grandes anunciantes como Volkswagen, Xerox e a telefônica Sprint Nextel começaram a mudar sua estratégia de comprar anúncios ligados a resultados de busca na internet, numa tentativa de maximizar os gastos com esse tipo de propaganda diante dos orçamentos limitados pela crise.

Entre as novas estratégias estão: modificar o tipo de anúncios de busca comprados, coordenar campanhas geograficamente e fazer promoções em sites de relacionamento. A mudança ocorre ao mesmo tempo em que a propaganda em resultados de busca amadurece e anunciantes percebem que despejar dinheiro no meio nem sempre gera vendas.
"Alguns anos atrás, anúncios de busca eram algo mais moderno. Agora, são comuns", diz Simon McPhillips, diretor de mídia da Sprint. "Quem se deu bem com eles agora tenta descobrir: 'Qual será a próxima novidade?'"

No segmento de propaganda em sites de busca, os anunciantes disputam as palavras-chave. Quando uma pessoa faz uma pesquisa com uma dessas palavras, as propagandas aparecem acima ou do lado dos resultados. Onde a propaganda aparece na página depende da oferta vencedora da empresa e de um algoritmo usado pelos sites de busca para determinar a relevância da propaganda em relação a uma busca. Os anunciantes só pagam pela propaganda quando os internautas clicam no anúncio.

Uma das estratégias mais novas é priorizar certas categorias de palavras. A Sprint está comprando os principais anúncios ligados a palavras-chave que as pessoas tendem a buscar quando estão perto de efetuar uma compra, como "planos de tarifas de celular" e produtos específicos, como "Samsung Reclaim", em vez de termos mais genéricos buscadas no início do processo de pesquisa da compra, como "Sprint", "AT&T" e "celular". O preço dos termos mais genéricos tende a ser maior, mas também impulsiona menos as vendas, diz McPhillips.

A Volkswagen está coordenando sua estratégia de marketing em sites de busca com a rede de 600 concessionárias nos EUA, para não concorrer contra si mesma pelos mesmos anúncios, aumentando os preços. A montadora alemã tende a disputar anúncios ligados a termos mais genéricos, como "Jetta", enquanto uma concessionária de Atlanta disputaria uma frase geograficamente mais relevante, como "Atlanta Jetta", diz Charlie Taylor, gerente-geral de marketing digital da Volkswagen.

Os anunciantes também começaram a investir mais em sites de relacionamento social. A mudança provavelmente será mais radical por causa de novas pesquisas de firmas como a GroupM Search (uma firma de mídia e de planejamento da holding de publicidade WPP) e a firma de análise de audiência online comScore. Elas mostram que as pessoas expostas a certas campanhas em sites de relacionamento social têm mais probabilidade de procurar e clicar no anúncio ligado a resultados de busca de uma marca.

Numa nova campanha lançada ontem para promover o novo Golf GTI 2010, a Volkswagen criou um jogo de corrida para o iPhone e o iPod Touch, da Apple, em que os jogadores podem ganhar um carro zero e interagir com os concorrentes em sites de relacionamento social. Os jogadores podem mandar mensagens para os concorrentes no Twitter ou publicar vídeos de suas partidas no YouTube.

A Xerox obteve um crescimento substancial no número de buscas relacionadas a sua marca depois de lançar uma promoção em maio, ancorada por um vídeo sobre uma desordem mental fictícia chamada Síndrome de Excesso de Informação. O objetivo era fazer com que as pessoas pensassem na Xerox como uma empresa que pode ajudá-las a administrar melhor as informações e não apenas colaborar com a impressão ou as cópias. O vídeo foi visto mais de 1 milhão de vezes, afirma a Xerox, e a campanha gerou comentários em blogs e sites de relacionamento social. Esses comentários, por sua vez, se traduziram numa expansão de 65% nas buscas relacionadas à marca e ao tema da campanha, segundo a Xerox.

"Todo mundo está expandindo o orçamento para propaganda em busca e tem feito isso há bastante tempo. Sem exceção", diz Barbara Basney, diretora de publicidade mundial da Xerox. Os sites de relacionamento social "nos deram outra maneira de influenciar a propensão das pessoas a buscar" algo.
 

Veículo: Valor Econômico