A loja é pequena, cheia de freezers repletos de bebidas, latas, sanduíches e outras refeições para quem tem pressa. Mas à disposição do cliente também há café, pão quentinho, jornal, revistas, pilhas, fivelas para o cabelo, maquiagem, cosméticos - um pouco de tudo, além de serviços como o pagamento de contas, de passagens aéreas compradas por internet e créditos para celular. Não se anda mais de dois quarteirões em qualquer grande cidade mexicana sem encontrar uma das mais de 6,8 mil unidades da Oxxo, a rede de lojas de conveniência que responde por quase 30% do faturamento total da Femsa e se tornou o maior canal de distribuição das cervejas, refrigerantes sucos e águas fabricadas pela companhia.

Fundadas há 30 anos, as lojas Oxxo só existiam no México até o inicio deste ano, quando a Femsa iniciou seu plano de expansão internacional. Embora sem data prevista, a meta é chegar aos nove países da America Latina nos quais a Femsa opera, incluindo o Brasil. "Estamos começando pela Colômbia, com três lojas. É ainda um projeto piloto. A ideia é ir devagar, mudando o que precisa ser adaptado para cada lugar onde a loja está", diz Carolina Alvear, gerente de comunicação corporativa da multinacional mexicana sediada em Monterrey, uma cidade ao norte do país com 4,4 milhões de habitantes e 630 pontos da Oxxo.

Mas o que mais chama atenção na rede Oxxo não é sua presença massiva, seu faturamento - 47,1 bilhões de pesos mexicanos em 2008, o equivalente a US$ 3,6 bilhões, com crescimento de 12% sobre 2007 - ou seu nome estranho. É o modelo de operação, que mescla princípios de venda direta com programas sociais. "Para ter uma loja Oxxo não é preciso ter capital inicial", diz Carolina. Na verdade, não é preciso ter nenhum centavo. Os interessados são escolhidos mais de acordo com seu perfil psicológico do que financeiro. "O que conta é ter espírito empreendedor e ser muito honesto e rígido com as contas", diz.

Todo investimento - do imóvel ao mobiliário, incluindo os produtos - é feito pela Femsa, que continua dona das lojas. O empreendedor, chamado de "comicionista", além de passar pelo processo de seleção (há uma fila de espera de milhares de pessoas querendo participar dele), é treinado pela empresa. Até a energia fica por conta da Femsa. "Além de todas as geladeiras terem sido fabricadas pela Femsa para ter o consumo de energia mais baixo possível, há centrais que administram o uso da energia em tempo real", diz Jaime Elosúa, diretor de assuntos comunitários e sustentabilidade da Femsa. Parte das lojas funciona 24 horas.

Diferentemente da maioria das lojas de conveniência do Brasil, as Oxxo não ficam em postos de gasolina. O local onde funciona a loja é, na maioria das vezes, a comunidade em que vive o "comicionista". Cada uma atende o equivalente à quantidade de pessoas que vive e trabalha em quatro quadras de um bairro residencial misto mexicano. "Esse número, entretanto, pode variar. Levamos em conta se é uma rua por onde passa muita gente ou se há escolas ou saída de metrô por perto", explica Elosúa. A abertura de outra loja nas proximidades depende da equação desses fatores, para que não haja canibalismo.

O "comicionista" trabalha na loja atendendo as pessoas ou também pode contratar empregados - todos formalmente, mesmo que sejam membros da família. Seu retorno vem de uma porcentagem das vendas, entre 7% e 8% - da qual sai também a despesa com o pagamento de funcionários. "Quanto mais vende a loja, mais ganha o comicionista", explica Carolina.

Esse detalhe tem sido a chave do sucesso da Oxxo. No ano passado, por exemplo, a rentabilidade das lojas cresceu 32%, com retorno para companhia de 6,5% (margem de operação). Esse sistema tem, hoje, 96% de taxa de êxito, ou seja: de cada 100 lojas inauguradas nesse modelo, 96 se estabelecem com rentabilidade acima da média.

Muitos mexicanos, porém, desistem da fila para fazer parte da rede e montam em casa mesmo sua versão da Oxxo. Na extensa avenida Cuauhtémoc em Monterrey, por exemplo, muitas casinhas populares (cuja porta de entrada dá para a rua, sem jardim ou varanda) foram transformadas em Oxxo "genéricas". O morador tira todos os móveis da sala e os substitui por uma geladeira ou isopor, enche o cômodo com garrafas de água mineral, latas de cerveja e de sucos - além de salgadinhos, petiscos e doces. Para chamar a atenção de quem passa pela calçada, nada de vitrine. Um cartaz de alguma marca de cerveja ou da Coca-Cola colado na parede já basta.

Se no mercado doméstico a expansão acontece até "extraoficialmente", internacionalmente ainda está no início. Em Bogotá, onde estão as três primeiras lojas Oxxo fora do México, a operação passa por ajustes. "Estamos mudando o que a princípio achamos que daria certo", explica Carolina. No México, por exemplo, vende-se bem mais refrigerante e bebidas frias que café. Mas isso não aconteceu na Colômbia, onde a Femsa teve que reforçar a oferta do produto - além é claro, de melhorar sua qualidade (o mexicano gosta do café fraco, mas o colombiano quer uma bebida mais encorpada). O próprio nome da empresa tem a ver com essa capacidade de adaptação ao consumidor. "A rede tinha outro nome no inicio, mas o logotipo era um carrinho de supermercado estilizado. Como as rodinhas pareciam duas letras 'O' e a cesta se assemelhavam a dois 'X', dai surgiu o nome Oxxo", conta Carolina.

Por enquanto, não há data ou metas previstas para a chegada da empresa ao mercado brasileiro. Tudo vai depender do sucesso e do desenvolvimento do projeto piloto, que pelo menos até o fim do ano continua restrito à Colômbia. "No Brasil a coisa é mais complicada porque há a concorrência das padarias", diz Carolina. "O costume de ir às padarias do brasileiro torna a entrada da Oxxo mais difícil, porque não é esse o tipo de modelo no qual operamos. Mas essa adaptação é o tipo de desafio que gostamos", conclui.

Mesmo assim, a Femsa está otimista com seu braço varejista. A meta é abrir 12 mil lojas no México até 2015. O objetivo não é inalcançável. No varejo de conveniência mexicano, a Oxxo domina. Por lá, todos os concorrentes não têm juntos mais de 2.130 lojas. O maior é a rede americana 7 Eleven, com 1.100 unidades.

No Brasil, a Femsa está presente com a divisão de refrigerantes, como engarrafadora e distribuidora da Coca-Cola, e com a divisão de cervejas. No início do mês, o grupo mexicano confirmou sua intenção de vender a área cervejas. Segundo fontes do setor, a compradora mais cotada é a SABMiller.

Veículo: Valor Econômico