Na disputa por alguns minutos de atenção do consumidor, vale até a produção de anúncios comestíveis

Quatro copos de polvilho, dois copos de leite, ovos e um anúncio comestível. Essa é uma das receitas disponíveis no site www.comaesteanuncio.com.br, feito pela agência Loducca. O site faz conjunto com o tal "anúncio comestível", uma criação da Loducca para a MTV divulgar um evento sobre sustentabilidade.

"Tínhamos de unir esses dois temas: jovens e sustentabilidade", explica Guga Ketzner, diretor de criação da agência. "Foi complicado pensar em algo que fosse tão diferente a ponto de chamar a atenção dos jovens, e tão sério quanto o tema do evento." No fim, a solução apareceu quando a equipe de Guga se lembrou dos bolos com imagens impressas em papel arroz. "Se bolos têm papel comestível, por que não as revistas? Criamos um anúncio em papel arroz comestível, e ainda convidamos as pessoas a enviarem sugestões de receitas para o site. E o mais importante: era um anúncio sustentável, porque era totalmente aproveitável."

O anúncio comestível é um exemplo de uma das tendências do mercado publicitário: a propaganda interativa. "A atenção do consumidor está cada vez mais fragmentada", diz o professor de criação digital da ESPM, Vicente Martin Mastrocolo. "Então, criar uma peça que prenda a atenção da pessoa por dois minutos pode ser considerado um sucesso, e a interatividade, por chamar o consumidor, tem muito mais facilidade em atingir esse objetivo."

Para ser interativo, o anúncio não precisa estar necessariamente ligado às mídias digitais, como internet e celular, embora nesses casos a interatividade seja mais óbvia. "Basta que ele convide a pessoa a fazer alguma coisa com ele, é uma comunicação com escolha", diz Mastrocolo. "Eu não diria nem que a interatividade é uma tendência para o futuro, já é a comunicação de hoje: interativa e integrando várias mídias."

A DM9DDB teve essa preocupação ao criar a campanha de comunicação do Gas Street Festival, para o Guaraná Antarctica. Foram criados um outdoor onde skatistas faziam manobras em uma pista de skate suspensa, encartes de estêncil em revistas e foi colado um adesivo no chão da estação Trianon-Masp do metrô paulista que, visto do ângulo certo, dava a ilusão de ser uma rampa para esportes de rua.

"As pessoas olharam, pintaram, se interessaram pelo que criamos", diz César Valente, presidente da DM9DDB. Ele cita também a ação feita para divulgar a transmissão das Olimpíadas pelo portal Terra. "O slogan era 'Olimpíadas em qualquer lugar'. Então, colocamos atletas na rua em tatames, ringues, pistas para os passantes assistirem."

Valente diz que os clientes pedem cada vez mais que as agências criem coisas diferentes. "Não existem velhas mídias, só novas mídias." Ele afirma que quem se apega demais às mídias tradicionais fica velho. "Mas quem só faz novas mídias fica autista." Ele acredita que as criações para o Guaraná deram certo."Ano passado foram 10 mil pessoas ao Gas Festival, e este ano foram 15 mil", diz.

Nem sempre, porém, o sucesso de uma campanha pode ser medido em público ou em vendas. "Às vezes o resultado direto não é um aumento de vendas, mas um encantamento do consumidor e, por conseqüência, uma atenção maior àquela marca", diz o vice-presidente de criação da Fischer América, Flávio Casarotti. Ele cita alguns exemplos criados pela agência, como o encarte da cerveja Sol para revistas, em que o consumidor podia colocar os dedos em furos da página e se sentir segurando uma garrafa. Ou então um anúncio da Citroën que vinha com uma borracha: o leitor podia usar a borracha para apagar o texto do anúncio e fazer suas própria anotações.

"Em todos os trabalhos que fazemos para os clientes, oferecemos uma opção interativa. Geralmente eles gostam. Mas, apesar de gostosas, são mais custosas", diz. "Cabe fazer um trabalho a quatro mãos entre cliente e agência para avaliar se aquela proposta mais inusitada é viável. Pois um anúncio interativo pode ser desde um site a uma página de jornal com marcação de 'dobre aqui' ou um outdoor com instalação hidráulica que mude de posição quando alguém passa na frente."

Veículo: O Estado de S.Paulo