A Ingleza, conhecida pela fabricação de ceras para pisos, toma um banho de modernização e já vence o concorrente Veja em alguns mercados

Se você, caro leitor, fosse convidado para apontar o principal fabricante de multiuso para limpeza, qual escolheria? O Veja, estrela do portfólio da anglo-holandesa Reckitt Benckiser e sinônimo de categoria? Ou a mineira Cera Ingleza, marca que nos remete ao passado, a começar pelo uso da letra "z" na grafia do nome? Nenhuma das respostas estaria totalmente errada. No Brasil, o Veja reina. Mas na Grande Belo Horizonte (MG) quem dá as cartas é a grife Uau!, pertencente à ingleza, com uma participação de 48,7%, ante 30,8% de Veja. A marca assumiu a ponta em novembro de 2008 e se mantém na dianteira, depois de buscar as brechas deixadas pela concorrente. Uma delas é a distribuição que privilegiou pequenos e médios varejistas da periferia da região, onde vivem 2,5 milhões de consumidores. Também atuou com preço até 15% abaixo dos líderes. Além disso, apelou para o bairrismo dos conterrâneos. A vitória local sobre a reckitt foi importante, mas insuficiente para pavimentar o futuro de uma companhia cinquentenária, cujo nome ainda lembra as antigas latas de cera para pisos que a consagraram.

"Hoje, somos uma empresa diversificada e a cera para pisos e calçados na versão em pasta representa só 4% de nossa receita", destaca Marco Antônio Chaves Novaes, vice-presidente e filho de Mozart Novaes, fundador da Cera Ingleza.
O próximo passo para afastar de vez o risco do envelhecimento encontra-se no lançamento da linha amo o Verde, com forte apelo ecológico (leia quadro abaixo). Ela vem sendo concebida desde 2004 e consumiu R$ 5 milhões. "Trata-se da primeira família de produtos de consumo pensada desde o início para ser sustentável", argumenta Novaes. Com isso, ele espera ganhar espaço nas redes varejistas do eixo rio-São Paulo, onde ainda não está presente. Essa ambição esbarra na seguinte questão: o brasileiro já é suscetível ao apelo dos produtos verdes? Para o consultor Alberto Serrentino, sócio da GS&MD Gouvêa de Souza, isso depende de alguns fatores.

"O Preço tem de ser competitivo com o valor praticado pelos demais fabricantes", opina. Para atrair o consumidor, a linha Amo o Verde terá preço intermediário entre o cobrado pelos produtos convencionais da cera ingleza e os da concorrência. Com isso, o grupo mineiro evita o risco de canibalização e incentiva a experimentação. A meta é faturar R$ 40 milhões por ano, apenas com a divisão verde.

O processo de modernização da Cera Ingleza começou no início da década de 1990, quando a segunda geração assumiu o comando. Graduado em administração de empresas, Novaes comanda a companhia fundada pelo pai. Em 1960, Mozart era um comerciante de secos e molhados que se aventurou pela área industrial. A nova fase da companhia é fruto de um investimento de R$ 20 milhões. O montante foi gasto na ampliação da linha de produtos e na criação das grifes Batuta e Uau!. A produção foi transferida do antigo galpão em Belo Horizonte para o município de Santa Luzia. A unidade impressiona pelo grau de automação. Os equipamentos têm, em média, dois anos de uso. Coerente com a imagem ecológica de seus novos produtos, a empresa não gera um resíduo sequer. A água é tratada e reutilizada. O esgoto passa por processo semelhante e depois é utilizado como adubo para a área verde de 150 mil m² que circunda a fábrica. E mais: boa parte do plástico usado na produção de embalagens é feita de material reciclado.

Veículo: Revista Isto É Dinheiro