A disputa pelos corredores das grandes livrarias está mais acirrada depois que o preço médio dos livros caiu de R$ 8,58, em 2004, para R$ 8, em 2008, e o número de lançamento de livros cresceu 15,91% de 2007 para o ano passado, batendo a marca de 50 mil exemplares. "O mercado funciona com os 'best sellers' e precisa muito das grandes redes de livrarias", diz César González, diretor-geral da Planeta.

A competição se dá de forma similar a que se vê em supermercados. As editoras escolhem os títulos em que apostam e produzem uma campanha de marketing voltada para os pontos de venda. "Hoje a compra de livro se dá muito por impulso", diz González. A principal estratégia da editora espanhola, no mercado brasileiro há seis anos, é a publicação de livros "fortes", como ele chama os mais vendidos. Nas últimas duas semanas, a editora esteve com seis livros na lista, entre eles "1808", de Laurentino Gomes há mais de um ano entre os mais e "Encontre Deus na Cabana", de Randal Rauser.

González conta também que estar na lista dos mais vendidos no Brasil é mais importante do que em países como Estados Unidos ou da Europa. "Aqui, os livros de grande sucesso ficam na lista entre um e dois anos. Nos Estados Unidos, a rotatividade é maior". As listas ajudam a vender.

Quem sai ganhando com a batalha são as grandes livrarias. Quando um livro é editado e publicado, ele sai da editora com um preço de capa. Então é negociado com a livraria. Para estar nas posições de maior destaque de uma grande rede, a editora dá descontos de 35% até 50% no preço de capa. A rede de lojas pode ter, então, uma margem alta na venda e, por isso, dá maior exibição ao produto, para faturar mais. Quando o livro encalha, as livrarias, em geral, não ficam com os produtos em suas prateleiras ou em seus estoques. Todos são devolvidos para as editoras.

Com um lançamento grande, como o de um Harry Porter ou de um Dan Brown, os custos são quase todos da editora. Cada display de propaganda que sustenta os livros custa de R$ 300 a R$ 700. No entanto, peças exclusivas produzidas para um grande lançamento podem chegar a R$ 1.000 cada. E quem banca é a editora.

Roberta Machado, diretora comercial do Grupo Record, diz que a empresa, que lança cerca de 500 títulos por ano, não se pauta pelos mais vendidos, mas "eles são muito bem vindos". Tanto que vai editar o segundo título da linha "Diários de um Vampiro", que começou com "Despertar" e agora terá a "Volta", de L.J. Smith.

Dono do título Harry Porter, Paulo Rocco, diz não dar bola para essa disputa. Mas, cada lançamento de um livro da autora britânica J.K. Rowling, a série já tem sete, vendeu mais de 500 mil exemplares. "Nossos planos são crescer nossa base, investir em educação, temos um projeto editorial", diz Rocco, que publica cerca de 200 títulos por ano.

Seu concorrente da Zaahar já não pensa o mesmo. "Fazer um grande sucesso é o desafio", diz o diretor comercial da editora Jaime Mendes. Para isso, até contratou a Edelman para divulgar os livros no Twitter, Facebook, MySpace e meios similares.

Relegado a segundo plano na batalha pelo melhor lugar nas livrarias, as editoras especialistas em livros científicos, técnicos e profissionais têm uma estratégia diferente. Mauro Koogan do grupo GEN, maior conglomerado do setor e formado pela união de cinco editoras, explica que busca nichos específicos que estão em crescimento, como o setor de engenharia, principalmente na área de energia. "Ficamos de olho em novos cursos e novas disciplinas que estão surgindo", diz Koogan. O grupo investe em livros customizados para determinados cursos. A empresa tem, por exemplo, parcerias com a UniversidadeEstácio de Sá, do Rio, e as faculdades Anhangüera de São Paulo. Os livros são produzidos de acordo com o conteúdo didático dos cursos.

O foco da Campus-Elselvier, com um catálogo de mais de 300 títulos, são livros de negócios, de administração e de economia. Mas, já tem seu "best seller": "Pai Rico, Pai Pobre", de Robert T. Kiyosaki, que vendeu mais de dois milhões de livros. O sucesso rendeu pelo menos outros 13 títulos, entre eles "Pai Rico em quadrinhos", "Mulher Rica" e "Profecias do Pai Rico". "Nosso projeto é fazer bons títulos com interesse do público", diz Claudio Rothmuller, presidente da editora para América Latina

Outro setor que também não está preocupado com a briga pelas prateleiras é o de livros infanto-juvenis. Breno Lerner, diretor-geral da Melhoramentos, conta que não entra em leilão de livros e na guerra por descontos. Seu foco está nas escolas e nos professores. "Oitenta por cento do nosso marketing está voltado para os coordenadores", conta Lerner.

Além de apresentar o produto, a editora investe em material didático para mostrar ao professor como trabalhar o livro na sala de aula. Além disso, a editora investe em diferentes formatos para os mesmos livros com foco no varejo. Normalmente, um livro como os das séries infantis Cocoricó, Disney, ou Turma da Mônica, são lançados em cinco modelos diferentes com tiragens diferentes. Assim, a empresa consegue focar em vários públicos. É o que chamam de multicanalização.
 

Veículo: Valor Econômico