Será que jogos de tênis e eventos de moda podem vender biscoitos? A Kraft Foods acredita que sim. Enquanto continua com os esforços para conquistar a Cadbury, do Reino Unido, o maior grupo alimentício dos Estados Unidos ocupou-se nesta semana em distribuir amostras dos biscoitos Petit écolier, de sua marca LU, no Aberto de Tênis dos EUA e na Semana de Moda de Nova York, dois dos eventos mais elegantes da cidade.

No evento de moda, a LU exibiu uma lata, edição especial, de seus biscoitos recheados de Crème Roulée, elaborada por Erin Fetherstone, uma jovem estilista americana conhecida por seu estilo etéreo. As latas são vendidas somente na Amazon por US$ 39. A campanha mostra um forte contraste com o marketing das marcas principais e mais conhecidas da Kraft, como as sobremesas Jell-O e os queijos Velveeta.

"Está direcionada a um consumidor de alto padrão, é um produto de alto padrão e isso é algo novo para nós", diz Stephen Chriss, diretor divisão de lanches da Kraft, que também responde pelos biscoitos Oreo e Ritz. A campanha é resultado de uma das oportunidades criadas pela aquisição da LU, que pertencia à Danone, por US$ 7,2 bilhões, em 2007, transação que a CEO da Kraft, Irene Rosenfeld, considera que servirá "basicamente de roteiro" para qualquer possível integração com a Cadbury.

Chriss diz que a marca LU, quando estava na Danone, "realmente não teve um apoio significativo de marketing nos EUA". Anúncios da LU apareceram na revista "Vanity Fair" e em espetáculos em Nova York com o slogan "um pequeno biscoito chique". Amostras grátis são distribuídas nos mostradores de maquiagem na loja de departamento de luxo Saks Fifth Avenue.

A LU é uma entre o punhado de marcas da Kraft com vendas mundiais superiores a US$ 1 bilhão. A aquisição fez do segmento de biscoitos o maior da Kraft, assim como o de melhor expansão. Marcas da LU, como Tuc e Mikado, somaram-se à Oreo e Ritz, e o segmento passou a representar 20% da vendas anuais de US$ 42 bilhões.

Desenvolver essa categoria é parte importante dos esforços da Kraft para melhorar suas margens de lucro operacional na Europa, cuja taxa ajustada foi de 8,7% em 2008, inferior à média do setor como um todo, entre 12% e 13%.

A Kraft indicou que a fusão com a Cadbury seguiria um padrão similar ao visto na integração com a LU. A Kraft manteria os principais administradores e combinaria suas atuais operações de doces com a estrutura da Cadbury em mercados nos quais a companhia britânica é mais forte e vice-versa.

Em 2008, a LU contribuiu com US$ 2,6 bilhões das receitas da Kraft e US$ 400 milhões de seu lucro operacional. A Kraft informa que a transação com a LU está "bem à frente do planejado" na concretização das sinergias previstas. "Observando-se os resultados de nossa integração com a LU, [é possível ver que] foi bastante uniforme", disse Rosenfeld na semana passada, ao comentar o interesse na Cadbury
 

Veículo: Valor Econômico