Um mercado em que as multinacionais Johnson & Johnson, Kimberly-Clark e Procter & Gamble detém 73% de share com as marcas Sempre Livre, Intimus e Always, respectivamente, seria uma pedreira, não? "Quando está consolidado e concentrado é mais fácil saber os passos da concorrência", acredita Marco Antônio Raimundo, diretor comercial da Sapeka. A fabricante de fraldas descartáveis, uma empresa familiar de Aparecida de Goiás (GO), decidiu aproveitar sua cadeia de suprimentos e entrar no mercado de absorventes com a marca Única. Mas para superar o "paredão das multinacionais" fez o que chama de "trajetória inversa". "Levamos um ano e meio pesquisando o consumidor, passando pelos varejistas e pelos atacadistas. Depois de checar cada exigência é que iniciamos o processo interno de estruturação." Uma das constatações do levantamento é que 65% das mulheres que compram fraldas também levam absorventes para casa. "E com este universo estamos acostumados a tratar, mas é lógico que muda a abordagem."

Outro dado é que em geral as casas têm mais de uma mulher, o que demanda pacotes maiores. E, por fim, as consumidoras reclamavam da compra de vários produtos para dar conta das variações do fluxo. Daí que as embalagens vão ser os diferenciais da marca Única. "Vamos ter uma embalagem em que a consumidora paga 16 unidades e leva 24. E outra que num só pacote ela terá absorventes para pouco fluxo, fluxo médio e intenso." Preço, diz ele, não é um item que decide a compra nesta área. "Apesar do gasto médio das mulheres ser R$ 3,80 com absorventes o atributo que mais buscam é a segurança." Neste primeiro momento vão priorizar as regiões em que garantem ter a liderança em fraldas - Norte, Nordeste e Centro Oeste- investindo até numa campanha regional com a atriz Isis Valverde como garota-propaganda. A pretensão é ter 20% de share nestes mercados até 2011. "Até agora já investimos R$ 20 milhões nestas etapas."

Ao mesmo tempo, a Sapeka quer aumentar seus domínios com as fraldas no Sul e Sudeste, onde tem presença limitada. Assim, há um ano iniciaram a ampliação das fábricas - são duas em Goiás e uma em Recife- para dobrar a produção dos atuais 100 milhões de fraldas por mês. "A demanda está crescendo no Norte e Nordeste e nossa produção estava no limite. Para entrar no Sudeste e Sul tínhamos que capacitar as fábricas, um processo que vai consumir R$ 100 milhões." Raimundo e o primo Vitor Alvarenga, diretor industrial da Sapeka, afirmam ter 20% do mercado de fraldas nessas regiões. E querem atingir este percentual nacionalmente até o fim de 2011, e partir para a liderança. O faturamento previsto para este ano é de R$ 280 milhões contra R$ 200 milhões de 2008.

Veículo: Valor Econômico