Para o executivo de uma das maiores anunciantes globais, mudanças na mídia trazem mais oportunidades para as campanhas

Babs Rangaiah, inglês de origem indiana, ocupa hoje um posto chave da publicidade global. É o vice-presidente global de planejamento de comunicação da gigante Unilever - que disputa com a Procter & Gamble o posto de maior anunciante do mundo. Ele ascendeu ao posto que ocupa, entre outras razões, por conta da bem-sucedida e premiada campanha online criada para a linha Dove, que mostrava a transformação de uma mulher comum em uma deusa graças aos recursos da tecnologia. O executivo vive em Londres, com a mulher e os três filhos, e, antes de trabalhar para a Unilever, passou por agência dedicada à mídia online. Apesar do reconhecimento do meio com o qual trabalhou e de lidar com as significativas mudanças nas formas de comunicação, com o uso das plataformas digitais, Rangaiah defende que cada campanha deve avaliar os canais que melhor se adaptam aos propósitos da mensagem publicitária. "Não há predominância de um meio sobre o outro, mas uma oferta de canais que se misturam", diz. O executivo chega ao Brasil esta semana para fazer uma palestra no evento Proxxima, organizado Grupo M&M para discutir os avanços da mídia digital. Em férias numa viagem de bicicleta pela França, Rangaiah deu a seguinte entrevista, por e-mail:

O mundo vive intenso processo de transformação da forma de se comunicar. O que isso muda na vida de um dos maiores anunciantes globais, como a Unilever ?

Confiamos na publicidade tradicional por muitos anos e tivemos sucesso com essa estratégia. Mas, claramente, ocorreram mudanças drásticas que tomaram espaço diante do consumidor e da mídia, em todo o mundo, e nós usamos e continuaremos adotando canais que estejam alinhados com as mudanças de comportamento dos consumidores. Além disso, nossa estratégia é de envolvimento cada vez maior com os usuários. Para cada campanha nós tentamos "penetrar na cultura". Isso significa que queremos de criar uma comunicação que realmente interesse. E com todas as mudanças na mídia e na indústria do entretenimento, nós teremos mais oportunidades em áreas como música, games, vídeo online, mídia social, celulares entre outras.

Você considera que a campanha da linha Dove foi um marco da nova forma de os anunciantes se comunicaram com os seus consumidores?

Muitas pessoas fizeram parte do time que criou a comunicação de Dove. Acredito que o vídeo "Dove Evolution" (visto na internet por milhões de pessoas e que resultou em várias paródias), ganhou Cannes (onde se realiza o maior festival de publicidade do mundo) porque foi um grande marco, não apenas para nós, mas para toda a indústria. Esse vídeo mostrou o impacto e o potencial do "vídeo online" em atingir os consumidores e o poder da mídia online que ainda despontava.

Os anunciantes já conseguem medir os resultados de campanhas feitas nos canais online? Quais recursos são mais usados pela Unilever para medir os resultados de seus investimentos em propaganda?

Campanhas digitais talvez sejam as mais mensuráveis. Somos capazes de medir engajamento, alcance, transmissão, e até mesmo o impacto como nunca fizemos antes. As agências que trabalham com a Unilever têm painéis de controle proprietários, que usamos para mostrar essas medidas, o que nos permite facilmente otimizar qualquer campanha. Para aferir resultados de ações feitas em mídias sociais (como o Twitter ou sites de relacionamento) e medir a repercussão provocada existem excelentes programas como o Radian 6 e Cymphony.

Como a Unilever escolhe as plataformas em que irá comunicar o lançamento de novos produtos?

Usamos um bom mix para dar objetividade à campanha. Mas, claro, cada vez mais acredito que canais digitais nos dão a ótima chance de interagir e se envolver com nossos consumidores. O futuro da propaganda envolve um mix de campanhas online e offline. Acredito que veremos uma diversidade muito maior. Nada tão pesado quanto a dependência que tivemos, por anos a fio, com a publicidade tradicional. Mas, o mais importante talvez não seja nada disso, mas a eficiência e efetividade da campanha como um todo.

O que conhece da publicidade brasileira?

Não muito. Mas o marketing no Brasil parece muito criativo. E mais importante do que isso é que o Brasil é um dos mercados mais importantes do mundo atualmente.

Qual será a linha de sua palestra na Proxxima?

A palestra se chama "O clima mudou", porque é exatamente o que está acontecendo. O clima está mudando em volta de nós? negócios globais, mudanças econômicas, até a forma como enxergamos energia e meio ambiente. Todas as indústrias foram forçadas a repensar seus modelos de negócio tradicionais. Isso vem sendo amplamente falado, mas nunca antes em nossa história nós havíamos visto esse tipo de mudança de clima em praticamente tudo.

Veículo: O Estado de S.Paulo