Daniele Madureira, de São Paulo

Faz dez dias que a casa de número 15 da viela Cananéia, na favela de Paraisópolis, zona sul de São Paulo, não tem internet. A moradora, Elizelma Maria da Silva, está em pânico. Diarista duas vezes por semana, ela aumenta a renda de R$ 2,5 mil mensais da família revendendo produtos da Avon e da Demillus. Cliente do serviço Speedy, a banda larga da Telefônica, ela acessa o site de relacionamentos Orkut e o serviço de mensagens instantâneas MSN para divulgar os lançamentos em cosméticos e lingerie.

Usa a câmera conectada ao seu computador para apresentar produtos às clientes que têm "webcam". Mas acaba de saber que o problema do acesso está na placa de rede do computador que comprou há menos de dois anos em 20 prestações na Casas Bahia. "Sorte que eu tenho assistência técnica gratuita, porque optei pela garantia estendida de três anos", diz Elizelma, que nem por isso está mais tranquila. "Gastei o meu lucro de R$ 380 para pagar as encomendas à vista, já que não consigo usar a internet para comprar no cartão".

Elizelma faz parte de uma classe emergente na internet, a dos consumidores com renda familiar de até R$ 3 mil, que vem puxando as vendas on-line no país. Aproveitando o preço mais acessível dos computadores e dos pacotes de banda larga, esse público vai além do entretenimento oferecido na web para fazer suas compras on-line e usar a internet como ferramenta de trabalho, como no caso de Elizelma.

Segundo levantamento da consultoria e-Bit, feito com exclusividade para o Valor, 42% das compras on-line em julho foram feitas por consumidores da classe C. Aqueles cuja renda familiar está acima dos R$ 3 mil mensais (classes A e B) responderam por 40% das operações.

"A tendência é que a participação da classe C entre os novos consumidores cresça cada vez mais e esse público compre produtos de maior valor", diz Pedro Guasti, diretor geral da e-Bit.

Entre janeiro e junho, 2 milhões de usuários brasileiros fizeram sua primeira compra na web, sendo 59% deles da classe C. Esses novos compradores de baixa renda responderam por quase 10% (R$ 431 milhões) do faturamento on-line no país, que ao todo foi de R$ 4,8 bilhões. O tíquete médio desse novo consumidor popular foi de R$ 289, apenas 12% inferior ao gasto médio dos internautas em geral, de R$ 323.

"O poder da classe C na internet é subestimado", diz Marcelo Tripoli, presidente da agência de marketing digital iThink. "Hoje, eles pedem até pizza pelo MSN", afirma o publicitário, com base nos resultados da pesquisa qualitativa realizada pela agência com dez famílias de Paraisópolis, entre elas, a de Elizelma. O levantamento foi feito a pedido do banco Ibi, que era da C&A e recentemente foi comprado pelo Bradesco. "Os executivos do Ibi, que têm esse público como alvo, não sabiam até que ponto uma ação do banco na web poderia ajudá-los a captar novos clientes", afirma Tripoli.

Agora, certos da influência da web nas decisões da classe C, o Ibi lança, em três semanas, um novo site com serviços especialmente pensados para esse público, dentro da proposta de "banco que ajuda a realizar os seus sonhos". Entre os serviços, haverá um blog que vai tratar de educação financeira e orçamento doméstico com os clientes.

A ideia já foi implementada pelo banco Panamericano, do Grupo Silvio Santos, que criou há cerca de um mês o blog "Valorize seu dinheiro".

"Também iniciamos o envio de e-mail marketing [propaganda por e mail] com oferta de crédito", diz Magui Malta, gerente de marketing do Panamericano. Com 2,8 milhões de clientes ativos e 200 agências no país, o Panamericano teve que se esforçar para construir uma base de dados on-line.

"Captamos e-mails a partir de um concurso cultural, em que o ganhador recebia R$ 5 mil por mês para gastar durante o ano", diz Magui, que confia no e-mail como uma forma mais rápida e barata de atingir essa fatia da população.

"Eles não se importam em receber as mensagens", diz a executiva. O banco investe ainda nos serviços da Hot Words, empresa que cria links a partir de palavras-chave em textos da web, como crédito, automóvel e empréstimo. Quando o usuário clica, é levado para uma página onde faz a simulação das parcelas para o valor desejado.

O Panamericano é dono ainda uma agência de viagens virtual, lançada há um ano, que hoje tem como destinos mais procurados Porto Seguro (BA) e Buenos Aires, na Argentina. "Fomos uma das primeiras a ter um site com facilidade de seleção de filtros para simular preços, sem que o usuário tivesse que carregar novamente a página a cada critério escolhido", diz Fernanda Ferraz, gerente do Panamericano Viagens.

A produção de sites bastante objetivos, sem "firulas" tecnológicas, é uma das primeiras lições dos anunciantes para lidar com os internautas emergentes, como prova a experiência da Garage com os sites de delivery das redes de fast-food Habib's e Ragazzo, ambos lançados este ano. "A linguagem tem que ser mais universal e o conteúdo não pode ser pesado", diz Max Petrucci, presidente da Garage.

Na opinião do diretor da agência Enken, David Reck, quem sabe atingir esse público com propriedade tem ótimos resultados. "Para um dos nossos clientes que trabalha diretamente com essa faixa de renda, a rede de supermercados D'Avó, fizemos uma ação conjunta com a Nestlé no início deste ano, para anunciar uma nova versão do Chandelle", diz Reck, referindo-se à marca de sobremesa láctea da multinacional. De uma base de 18 mil usuários cadastrados no D'Avó, a ação envolveu 3,5 mil clientes, uma fatia de 20%. "Isso é um recorde para qualquer campanha online", diz o publicitário.

A ação do D'Avó, dono de nove lojas na região metropolitana de São Paulo, consistia em enviar e-mails convidando para uma degustação da sobremesa. O cliente imprimia o cupom ou anotava o código da promoção. Em oito dias, todas as 3,5 mil unidades de Chandelle foram distribuídas. Hoje, o banco de dados do D'Avó já tem 25 mil clientes cadastrados, que recebem e-mails sobre promoções realizadas na loja, reforçando a comunicação feita no ponto de venda. Mas não é em toda ação on-line que a classe C embarca.

Na Páscoa, a Nestlé ofereceu aos clientes do D'Avó um desconto de R$ 2 na compra de um ovo de chocolate da marca. "A adesão foi baixa porque o público não viu valor agregado na ação", diz Reck.

A OgilvyOne usa a internet para chegar a potenciais alunos da faculdade Anhanguera, que cobra mensalidades em torno de R$ 290, diz Renato de Paula, diretor geral da agência. "Essa classe encara o ensino superior como alavancador da sua própria condição e é muito sensível às mensagens sobre esse assunto". Uma campanha lançada na metade do ano gerou dois milhões de visitas em junho no site institucional da Anhaguera e outras 280 mil só no site de vestibulares da universidade.

Segundo Tiago Turini, sócio da Direct Performance, a maioria dos anunciantes ainda foca só as classes A e B na internet. "Mas essa é uma visão equivocada. A web está acessível a todos", diz Turini, ressaltando que a marca Fanta, da Coca-Cola, é uma das poucas a expandir o foco das ações on-line também para a classe C. André Zimmermann, diretor geral da agência Media Contacts, concorda que ainda há muitos anunciantes em dúvida. "Mas já ficou provado que esse público não está só se divertindo na web".
 

Veículo: Valor Econômico