Na evolução das técnicas para acelerar a passagem dos fregueses pelo caixa, a maioria dos supermercados ainda está no fim da fila.

Mesmo se os consumidores passam relativamente pouco tempo na fila, uma espera que considerem longa demais, ou injusta, pode reduzir a chance de futuras compras. Para evitar isso, alguns varejistas e restaurantes de comida rápida dos Estados Unidos passaram a imitar os bancos e aeroportos, encaminhando os fregueses para uma fila única. Outros varejistas estão experimentando avanços tecnológicos para melhorar a situação, dando aos clientes informações atualizadas sobre o tempo de espera previsto, ou distrações agradáveis.

Mas o objetivo básico não é uma redução do tempo de espera. A maneira mais simples de reduzir a espera é também a mais cara: acrescentar funcionários. E pesquisas mostram que as pessoas têm relógios internos imprecisos, de modo que as empresas acreditam não haver muito benefício em encurtar as filas.

Em vez disso, elas preferem apelar para o senso de justiça dos clientes, garantindo que ninguém seja atendido depois de outra pessoa que chegou mais tarde. E tentando melhorar um pouco a experiência da espera.

Tais medidas podem exercer grande efeito na percepção que o cliente tem do tempo de espera, demonstrando que, quando se trata de atendimento ao público, a psicologia é mais importante do que a matemática.

A maioria das pessoas que compra leite e ovos ainda tem de fazer contas mentais para escolher a fila mais rápida, e muitas vezes enfrenta o desprazer de ver a outra fila avançar mais rápido.

Não que a fila ocupe tanto tempo das pessoas quanto elas pensam. Numa pesquisa do Departamento de Estatísticas do Trabalho dos EUA, por exemplo, as pessoas foram solicitadas a relembrar o tempo que passaram esperando em filas ao fazer compras. Tão poucos mencionaram essa atividade que ela não foi incluída como tendo importância estatística.No entanto, uma única espera longa ou frustrante pode deixar uma impressão duradoura.

O tempo na fila está longe de ser o único fator que define a satisfação. O cliente quer ser tratado de maneira justa. Muitos estudos já mostraram a grande frustração que o consumidor sente ao ver outras pessoas atendidas mais rápido. Segundo Richard Larson, professor de sistemas de engenharia do Instituto de Tecnologia de Massachusetts, os estudos mostram que os clientes se dispõem a esperar até o dobro do tempo para evitar esse tipo de injustiça.

Até o aroma pode fazer diferença. Um estudo australiano de 2002 mostrou que o aroma de lavanda emitido nas áreas de espera em uma agência do equivalente ao Detran do país melhorou a avaliação do atendimento por parte de 200 clientes, diminuindo sua ira por ter de esperar mais de dez minutos, em comparação com outros 200 clientes não expostos ao aroma.

Muitos supermercados tentam resolver a insatisfação com caixas expressos para compradores com poucos itens, para que não precisem esperar as transações demoradas. Mas Lee Holman, principal analista de varejo da IHL Group, observa que dessa forma os supermercados estão tratando seus melhores clientes da pior maneira. É uma medida arriscada em um setor cuja margem de lucro foi um minúsculo 1,8% em 2007-2008, segundo o Instituto de Comercialização de Alimentos - e note-se que esse foi seu segundo mais alto nível de lucratividade nos últimos 25 anos. (Essas margens ajudam a explicar porque os supermercados podem resistir tanto a investir em processos de reengenharia, ou arriscar-se a perder as compras por impulso possibilitadas pelas gôndolas próximas dos caixas.) Alguns supermercados tornaram suas filas mais justas. Em Nova York, as cadeias Whole Foods Market e Trader's Joe, especializadas em alimentos orgânicos, instituíram a fila única. Uma das lojas do Trader Joe´s divide a fila em duas, uma para poucos itens e outra aberta para qualquer freguês. Em determinadas horas as filas são atendidas de maneira alternada, diminuindo o tempo de espera dos clientes com as maiores compras.Quase metade dos supermercados tem alguma forma de caixa automático, segundo Holman. Mas há poucos sistemas desse tipo em relação às tradicionais caixas registradoras, e muitas vezes as filas não avançam depressa devido à falta de familiaridade dos clientes com os escaneadores de códigos de barras.

A maioria das empresas de supermercados, porém, age como a Publix Super Markets Inc., do sul do país, que mantém uma fila separada para cada caixa. "Muita gente espera em determinada fila só para ser atendida pelo seu funcionário preferido", diz uma porta voz da Publix.
 

Veículo: Valor Econômico