Wal-Mart, maior varejista do mundo, está diminuindo ou tirando espaço na prateleira dos produtos que não vendem bem

A Clorox, fabricante de produtos domésticos dos Estados Unidos, admitiu na semana passada que seus planos de vendas para uma nova empreitada na área de detergentes de lavanderia sofreram um revés inesperado. Don Knauss, diretor-presidente, disse a investidores que uma decisão do Wal-Mart, a maior varejista dos Estados Unidos, de não manter em estoque o novo detergente Green Works em suas lojas no país, pegou a Clorox de surpresa.

"Para ser sincero, isso não estava nos nossos planos e, obviamente, adoraríamos ter uma distribuição lá tão logo possível", disse ele. Seu novo detergente é a vítima mais conhecida, até agora, das mudanças que estão ocorrendo no Wal-Mart, e sacudindo o setor de bens de consumo.
"Toda vez que o elefante se mexe, as pessoas reagem", diz Pat Conroy, diretora da consultoria Deloitte & Touche.

Numa reversão da tradicional política dos grandes varejistas americanos de fornecer ao consumidor acesso a todo tipo de produto em um único lugar, o Wal-Mart está reduzindo o número de produtos que vende, deixando a maior parte do espaço nas prateleiras para as linhas de produtos de maior vendagem, e reduzindo, ou mesmo removendo, os espaços daqueles produtos que não vendem tão bem. Para isso, a rede está usando uma fórmula que chama de "win, play, show" (algo como "ganhe, jogue, mostre").

Wal-Mart espera que isso aumente suas vendas por pé quadrado, reduzindo aos mesmo tempo os estoques e os custos com mão-de-obra, via redução do tempo de estocagem em suas lojas, cuja maior delas ocupa mais de 20 mil metros quadrados e armazena mais de 100 mil itens diferentes. Os analistas do JP Morgan especializados em varejo estimam que os cortes poderão reduzir o número de linhas de produtos vendidos pelo Wal-Mart em 15%.

O esforço de racionalização vem se tornando cada vez mais importante para a empresa. Depois da expansão da rede de lojas nas últimas duas décadas, ela reduziu o ritmo de abertura de novas lojas, aumentando as pressões por retornos maiores nas vendas feitas em lojas já existentes, que chegam a mais de 3 mil.

Outros varejistas americanos adotam medidas parecidas. A Walgreens, que opera mais de 4 mil drogarias, está reduzindo o número médio de itens vendidos nas lojas de 20 mil para cerca de 17,5 mil. As grandes redes de supermercados Kroger e Stop & Shop, estão reduzindo o número de itens à venda, usando dados sobre as preferências dos consumidores, obtidos através dos cartões de lealdade.

Na Europa, as limitações de espaço sempre pressionaram mais os varejistas a serem seletivos com os produtos que colocam em suas prateleiras. Um supermercado britânico típico, por exemplo, tem cerca de um quarto das 40 mil a 50 mil unidades mantidas em estoque de um dos supermercados da rede Kroger, cujos tamanhos vão de 3 mil metros quadrados a 4,6 mil metros quadrados.

Para os fabricantes de produtos de consumo, a iniciativa beneficia as marcas nacionais mais fortes já existentes. Irene Rosenfeld, diretora-presidente da Kraft, o maior grupo do setor de alimentos dos Estados Unidos, diz que marcas como Oreo, de biscoitos, e as carnes Oscar Meyer poderão sair ganhando com a decisão da Wal-Mart.

"Temos posições de mercado muito fortes em nossas categorias e estaremos bem posicionados para nos beneficiar da iniciativa. Acredito que ela continuará nos beneficiando", disse Irene Rosenfeld.

Bob McDonald, diretor-presidente da Procter & Gamble (P&G), também afirma que as iniciativas de melhoria de eficiência ajudam as principais marcas de sua companhia, como o detergente Tide, mesmo que marcas menores e não tão bem sucedidas possam ser eliminadas.

"Normalmente conseguimos mais espaço de prateleira. Se sairmos perdendo em um novo modelo de classificação de eficiência, vamos trabalhar para melhorar a marca afetada", disse McDonald a investidores.

Mas os cortes deverão contribuir para o aumento da tensão tradicional entre os varejistas e os fornecedores, especialmente na medida em que os varejistas seguem a Europa na criação de espaço para novos produtos próprios dos supermercados, que agora competem com as marcas nacionais.
"Se os varejistas conseguirem liberar mais espaço de prateleira, isso dará a eles mais espaço para seus produtos de marca própria", diz Conroy.

Na Clorox, Knauss e seus executivos também vêm tentando se sair bem da situação, alegando que ainda esperam um bom lançamento do detergente Green Works junto a outros grupos varejistas.

Veículo: Valor Econômico