Redes de famácias, como a Drogaria Onofre, estão mudando suas estratégias de marketing e apostam mais em canais de divulgação internos como tablóides e folhetos nos pontos-de-venda. A mudança foi provocada pela nova norma publicada pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa), a Resolução da Diretoria Colegiada (RDC) 96/08, que entrou em vigor em junho e tem o objetivo de disciplinar a propaganda, a publicidade e a promoção comercial de medicamentos.

Para a Associação Brasileira das Redes de Farmácias e Drogarias (Abrafarma) e outras associações do setor, porém, a medida da Anvisa é ilegal, já que estaria fora do campo de atuação do órgão, que, como agência sanitária, deve publicar normas, não pode legislar. Segundo a entidade, a Advocacia Geral da União (AGU) também afirmou se tratar de uma norma que vai contra a constituição e está conversando com a agência para saber o que será feito. Entidades como a Associação Brasileira dos Importadores de Equipamentos, Produtos e Suprimentos Médico-Hospitalares (Abimed) e a Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (Abert) já conseguiram liminar para não serem punidas, e a Abrafarma também entrou na justiça em julho para proteger o varejo farmacêutico, que, com receio de ser multado pela Anvisa, já tenta seguir as normas.

Com 34 unidades nos Estados de São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Rio Grande do Sul e Espírito Santo, a Drogaria Onofre, por exemplo, afirma que já se adequou às normas, apesar de discordar da RDC, e apoia a Abrafarma. De acordo com o Superintendente Comercial da Drogaria Onofre, Carlos Marques, a rede teve que suspender um comercial que estava sendo veiculando na televisão desde março com previsão de ficar no ar até o final do ano, com um garoto propaganda (entre as proibições da norma, está a que atores façam anúncios de medicamentos), e está mudando suas estratégias, que agora não devem contemplar a TV, mas outros canais, como os internos.

"O investimento em marketing continua, não mudamos valores, mas vamos explorar melhor outros canais e continuar a divulgação de não-medicamentos, como linhas de cosméticos, que não são afetadas pela norma", diz o superintendente. Ele não revela números, mas afirma que a verba de marketing representa um investimento importante dentro do faturamento da rede.

O executivo também critica a norma: "Não concordamos com a truculência da forma como a medida foi colocada. Não acredito que um hipertenso irá consumir um comprimido a mais para a pressão porque o remédio está em promoção, por exemplo". Mesmo com as mudanças na divulgação, a Onofre também vem apresentando altas taxas de crescimento nas vendas, no primeiro semestre, cresceram 23% frente ao mesmo período de 2009 e a previsão é de fechar o ano com um crescimento de 20 a 25%. Além de investir na expansão da rede no ano que vem.

Já a Drogal, rede do interior de São Paulo com 51 lojas, diz que também se adequou às normas, mas não fez grandes alterações. Segundo Ricardo Cançado, diretor da rede, "a estratégia de marketing da Drogal também já contempla a divulgação no interior das lojas e o marketing direto. Trabalhamos também com informações gerais, como dicas de saúde, incentivo à doação de sangue etc", afirma. A rede ainda diz ter mantido investimentos expressivos na área de marketing, além de destinar recursos de aproximadamente R$ 5 milhões para a abertura de 11 novas filiais este ano.

Para Sérgio Mena Barreto, presidente da Abrafarma, essa situação é dúbia, e ele ressalta que na interpretação da entidade a norma é inválida. "A AGU já disse que se trata de uma norma ilegal e também entramos na justiça para nos precaver, e esperamos um parecer a nosso favor", diz.

Agências

Para o diretor Comercial da agência de propaganda J3P, Giuliano Pereira, que tem clientes no setor, como a Drogaria Onofre, o laboratório Eurofarma e a Mantecorp, está sendo necessário ser mais criativo e criar novas ferramentas para divulgação e elaboração de campanhas. A campanha televisiva que criaram para a Onofre, por exemplo, foi cancelada. "Em um primeiro momento, tivemos perdas, mas depois tornou-se até mais rentável para nós, pois criamos outras campanhas", diz. A agência afirma que os clientes na área representam 15% do seu faturamento.

Veículo: Valor Econômico