Cheiro de café, horta, fruta, chocolate, sabonete de bebê e terra molhada estão contribuindo com as vendas do varejo. Muitos empresários investem na aromatização de ambientes para fidelizar consumidores, criando uma identidade que dificilmente sairá da mente das pessoas. Chamada de "marketing olfativo", a ferramenta utiliza fragrâncias exclusivas e expande as vendas em até 50%.

De acordo com a publicitária Ester Peres, consultora especializada no setor, o comércio brasileiro está começando a desenvolver interesse por esses cheiros. No mercado internacional, por exemplo, nenhum perfume é lançado sem a impressão da fragrância no anúncio. "Pesquisas mostram que há um acréscimo de 20% nas vendas dos produtos. No Brasil, esse percentual pode dobrar por causa da novidade do sistema", diz.

Ela lembra que algumas ações surtiram efeitos positivos para uma marca de café, incrementando as vendas da empresa em 46%. A estratégia foi simples: exalar o cheiro do produto fresquinho entre as gôndolas dos supermercados. "Quem estava passando na hora, não resistiu. O cheiro é muito importante na decisão de compra e pode se tornar o diferencial mais importante entre tanta concorrência".

Empresas de qualquer ramo podem emocionar o consumidor com uma mensagem perfumada. Pensando nisso, a Bauducco desenvolveu uma de suas campanhas mais criativas na época do Natal: veiculou um comercial aromático em salas de cinema. Enquanto o filme publicitário passava na tela, o cheiro de chocolate invadia a sala. Em São Paulo, a Nissin Miojo preparou um projeto especial para os metrôs Brigadeiro e Paraíso, onde uma grelha exala cheiro de frango assado.

Para criar um logo olfativo é necessário desembolsar cerca de R$ 2 mil por um aroma. Segundo Ester, a ação vem seduzindo cada vez mais o comércio varejista, pois funciona como um reforço para a marca. "Esse processo leva apenas um terço de segundo para provocar uma resposta do cérebro, alterando o humor da pessoa. O ser humano tem capacidade de armazenar até 10 mil aromas na memória olfativa".

A Biomist, pioneira nesse mercado, mantém uma carteira de 2 mil clientes. A empresa cresceu entre 30% e 35% nos últimos anos e o faturamento médio mensal chegou a R$ 200 mil em 2008.  Os clientes podem optar por três métodos desenvolvidos pela Biomist – o aparelho programado automaticamente para distribuir a essência por lojas de até 35 metros quadrados ou, em locais maiores, a aromatização pelo ar condicionado ou aparelho de ventoinha. Já outras marcas borrifam a fragrância em pontos estratégicos.

Para a diretora da Croma, empresa que fabrica as fragrâncias e fornece o sistema de aromatização, Vanice Zanoni, com o sistema, as vendas podem aumentar entre 20% e 50%. "Quando a fragrância é agradável, as pessoas permanecem mais tempo na loja, e compram mais por impulso." A marca tem almofadas, sachês e máscaras de dormir.

A Croma oferece cerca de 5 mil cheiros diferentes. Responsável pelas campanhas de sucesso de Bauducco, Nissin Miojo e Boticário, a empresa atende  2 mil clientes, que desembolsam a partir de R$ 100 por mês pela aromatização.

Os difusores – aparelhos responsáveis pela distribuição dos cheiros – podem ser comprados ou alugados. "Fazemos ainda uma pesquisa para descobrir qual é o cheiro adequado a cada empresa. Desenvolvemos dez fragrâncias para a escolha de cada novo cliente. Mas a preferida dos brasileiros continua sendo a lavanda," diz Vanice.

Alguns cheiros são tão bem aceitos, que acabam virando perfume de verdade. É o caso da Melissa. Para conceber um produto com a famosa fragrância de chiclete das sandálias de plástico, a marca convocou a consultora Renata Ashcar e a Casa de Fragrância Givaudan. O lançamento será em outubro.

Incluindo lanchonetes e restaurantes, é possível aromatizar todos os segmentos do varejo. A Any Any, marca de lingerie, apostou no marketing olfativo e teve resposta imediata dos consumidores. O cheiro da loja ganhou uma versão em hidratante para o corpo e já é marca registrada nas vitrines da empresa.  As camisolas e lingeries também exalam a leve fragrância,  desenvolvida para ficar marcada na memória das clientes.

Segundo Vanice, a indústria de confecção está começando a descobrir o marketing ofaltivo. As micropartículas da fragrância podem ser embutidas no tecido ou na estampa da roupa. "Nosso trabalho é despertar o desejo dos consumidores e impulsionar as vendas do varejo", finaliza.

Veículo: Diário do Comércio - SP