Para se relacionar melhor com seu público consumidor, o segmento supermercadista tem visto a necessidade constante de buscar uma mudança no conceito da marca e na disposição das lojas. No Grupo Pão de Açúcar, uma das soluções adotadas foi repaginar o visual da bandeira mais antiga da companhia, o supermercado Pão de Açúcar, que terá a partir desta semana o desenho de seus morros cariocas modernizados, assim como suas 144 lojas. Além disso, a rede intensificará a busca por novos mercados para a marca de "atacarejo" Assai, adquirida na sua totalidade recentemente.

Outro exemplo na busca pela fidelização do cliente, a paulista Cooperativa de Consumo (Coop) contratou uma consultoria para estruturar ações de marketing de relacionamento via ponto-de-venda e central de atendimento para o 1,5 milhão de cooperados da rede.

Enquanto isso, o Carrefour, que substituiu a agência de publicidade AlmapBBDO pela F/Nazca Saatchi & Saatchi, depois da contratação da Publicis para coordenar sua comunicação global, segue o mesmo viés adotado desde o ano passado, quando reformulou sua estratégia de comunicação para mudar a percepção que o consumidor tem da marca.

Na ocasião, pesquisas encomendadas apontavam que a supermercadista era associada à ideia de uma organização conservadora, fria e distante dos clientes. Desde então, o Carrefour investe na imagem de modernidade, simpatia e proximidade dos clientes, a ponto de acatar críticas da clientela com a criação do canal de relacionamento Consumidores Unidos Carrefour (Cuca).

Confiança

Segundo Héctor Núñez, presidente do Wal-Mart Brasil, a retomada da confiança do consumidor é um indicador importante de que as vendas da rede no segundo semestre deverão superar os resultados alcançados em 2008. "Temos um plano de marketing e mídia conforme a sazonalidade do setor, por isso a rede continuará a investir fortemente nessa área, inclusive porque a economia brasileira está crescendo", afirmou o executivo, sem detalhar quanto crescerá a verba do segundo semestre.

O presidente da varejista norte-americana avalia que o primeiro semestre respondeu muito bem às expectativas do Wal-Mart, e por isso este segundo período do ano não deverá ser diferente. "Os resultados deverão superar os do ano passado." O cenário macroeconômico vislumbrado pela terceira maior rede do setor, atrás apenas do Carrefour e Pão de Açúcar, inclui um crescimento do Produto Interno Bruto (PIB) de entre 1,5% e 1,8%.

A estratégia será investir nas nove marcas da companhia para o período de maior competitividade no varejo, o Natal. O mote "vendemos por menos para as pessoas viverem melhor" continuará a dar a tônica nas campanhas do Wal-Mart. A primeira grande campanha foi desenvolvida em 2007 pela agência JWT, com foco na política de praticar preços baixos.

Pesquisa

Durante o desenvolvimento da nova marca do supermercado Pão de Açúcar, foram aportados R$ 3,3 milhões em estudos, incluindo pesquisas, alteração do logo nas fachadas, troca dos materiais nas lojas e campanha nova. Os levantamentos foram feitos nas cidades de São Paulo (SP), Rio de Janeiro (RJ) e Fortaleza (CE), com pessoas de 16 a 65 anos das classes A e B, de diversos perfis comportamentais segmentados entre os frequentadores das lojas.
"Em sessenta anos de história, esta é a sexta vez que mudamos a logomarca da rede. Essa atitude mostra nosso compromisso com as mudanças e tendências de comportamento e as adequações que temos de fazer ao longo dos anos para melhor atender e responder às mudanças e expectativas dos nossos consumidores", afirmou José Roberto Tambasco, vice-presidente Executivo do Grupo Pão de Açúcar.

O executivo detalha que os morrinhos da logomarca estão mais leves e joviais e reforçam os valores do Pão de Açúcar, como confiança e qualidade. O diagnóstico teve início há dois anos e, com base nos primeiros resultados, intensificaram-se os estudos e as propostas, com pesquisas qualitativas, quantitativas e análise semiótica da marca. A mudança teve como ponto de partida o consumidor. Para entender as expectativas que eles têm da marca, foram contratados institutos de pesquisa, como Ibope, Research International e FutureBrand BC&H, e a agência do próprio Grupo Pão de Açúcar, a PA Publicidade, que analisou o modo como o consumidor se relaciona com a marca.

Calendário

Pelo segundo ano consecutivo, a Coop, rede que ocupa a 11ª posição no ranking da Associação Brasileira de Supermercados (Abras), trabalha o sistema de calendário comercial para explorar de maneira mais eficaz sua comunicação junto aos clientes e fornecedores. De acordo com Celso Furtado, gerente de Marketing, estão sendo desenvolvidas diversas ações para datas como Dia dos Pais, aniversário da rede e Natal. "O investimento em marketing este ano será um dos maiores que a Coop realizou. Nossas campanhas estão mais arrojadas e segmentadas", analisou.

O gerente endossa que a contratação de uma consultoria para aprimorar o relacionamento com os cooperados fez com que o retorno de vendas fosse até quatro vezes maior que o observado com as ações antes praticadas.

Consultoria

Ainda no campo das estratégias comerciais, o Pão de Açúcar anunciou ontem que manterá os antigos sócios Rodolfo Junji Nagai e Luiz Fumikazu Kogachi como conselheiros da rede de "atacarejo" Assai.

Segundo o executivo José Roberto Tambasco, os consultores terão a missão de encontrar pontos-de-venda que possibilitem que a rede de atacarejo dobre de tamanho no próximo um ano e meio, atingindo por volta de 62 unidades. Ao cumprirem esta meta, os ex-sócios receberão a quantia adicional de R$ 25 milhões em janeiro de 2011.

Os dois primeiros pagamentos desta etapa da aquisição - que totalizará R$ 200 milhões, dos 40% restantes do capital do Assai -, no valor total de R$ 50 milhões, serão feitos com recursos do caixa da companhia, que somam atualmente R$ 1,5 bilhão.

Veículo: DCI