Seja por questões de modernização, seja pelas fusões, trocas têm de ser feitas sem a perda da identidade

Com investimentos estimados em R$ 35 milhões em pouco mais de um ano, as 144 lojas da rede de supermercados Pão de Açúcar vão ficar de cara nova. A mudança mais evidente estará no símbolo chapado dos morros cariocas que há 60 anos está estilizado no logotipo da marca. Com formas tridimensionais e transparentes, o recurso passa também a ser explorado nas peças publicitárias. A nova identidade visual será anunciada esta semana.

A tarefa de mudar a assinatura de uma empresa pode parecer simples, mas não costuma ser bem assim. Envolve estudos, pesquisas e mexe com a segurança dos envolvidos na tarefa de alterar um bem que, embora intangível, assume cada vez mais relevância no mundo dos negócios. "A transição de uma marca é estratégica porque esse processo pode resultar em perda de clientes", diz Rômulo Pinheiro, vice-presidente de Branding da agência de propaganda Africa. "A marca não é resultado apenas de uma boa comunicação. Ela precisa colar no produto e serviço com valores que o consumidor perceba e com os quais se identifique. E isso leva tempo para se construir."

Atualmente, no Brasil, há várias marcas na berlinda, em decorrência dos recentes processos de fusão e aquisição. Algumas delas se sobrepõem e não justificam o custo de manutenção. Porém, nenhum dos executivos que as administram arriscam mudanças sem antes preparar o cenário. O banco Itaú, que se uniu ao Unibanco, ainda não definiu como ficará sua marca, embora as apostas sejam claramente de que o Itaú vai predominar.

No caso do Banco Real, hoje controlado pelo Santander, há, na avaliação de consultores, uma tendência de as características visuais do banco espanhol, onde domina a cor vermelha, do design e estilos predominarem. Foi assim, pelo menos, o que aconteceu em outros lugares onde banco comprou concorrentes. "Mas é difícil prever o que vai acontecer", considera Daniella Giavina-Bianchi, diretora da empresa Interbrand, especializada em cuidar de marcas. "Há inúmeros exemplos onde o comprado não necessariamente sucumbiu", diz.

Quando uma marca é desativada, joga-se fora anos de trabalho e investimentos de construção de uma identidade, assim como do reconhecimento de uma relação já estabelecida com o consumidor. Por isso mesmo, muitas assinaturas institucionais buscam somar as conquistas feitas. Caso, por exemplo, da cervejaria belgo-brasileira InBev que, ao comprar a americana Anheuser-Busch, passou a assinar AB InBev e manteve a águia do grupo americano.

Mas se os processos de fusão e aquisição provocam situações delicadas no processo de escolhas de marcas, de tempos em tempos os logotipos consolidados também se veem na obrigação de se repaginarem para seguir atraentes aos olhos do público. É o caso da rede varejista Pão de Açúcar. "Havia um desgaste que envelhecia a marca", diz José Roberto Tambasco, vice-presidente executivo do Grupo Pão de Açúcar.
"Precisávamos rejuvenescê-la, sem entretanto causar rupturas para não afastar os nossos clientes mais antigos."

A marca Pão de Açúcar, que além de batizar o grupo segue também sendo o nome da rede de lojas que deu origem ao negócio, vale R$ 397 milhões pelos cálculos da empresa de branding MillwardBrown, que avaliou as marcas de 160 companhias brasileiras de capital aberto. A Pão de Açúcar ficou na 27º posição no ranking final.

A nova forma, onde o verde predomina, foi resultado da escolha de pesquisas conduzidas pela empresa FutureBrand e a agência de publicidade interna do grupo, a PA Publicidade. Com ela, o Pão de Açúcar pretende dar leveza e movimento aos velhos morrinhos.

Veículo: O Estado de S.Paulo