As vendas de chiclete da italiana Perfetti cresceram 111% no ano passado. Será que a Adams finalmente terá um rival de peso pela frente?

Foi no início da década de 40 que começaram a ser fabricadas, no Brasil, as primeiras unidades da "borracha com gosto que se mastiga, mas não se engole". As caixinhas de chicletes Adams nos sabores hortelã e tuttifrutti saíam da fábrica da empresa na avenida do Estado, na capital paulistana, para tornar-se símbolo de várias gerações de jovens.

O nome do produto, Chiclets, virou sinônimo da categoria. Controlada pela Cadbury desde 2003, a marca era tão forte por aqui que até hoje estampa as embalagens da guloseima. Com um esforço permanente de renovação, a Cadbury se mantém hegemônica nesse mercado. Agora, pela primeira vez em alguns anos, uma concorrente, com uma participação ainda tímida, dá sinais de que no futuro poderá fazer alguma sombra à líder.

Dona das marcas Mentos, Fruitella e Happy Dent, a italiana Perfetti Van Melle cresceu 34% no ano passado e espera cravar mais 23% em 2009. Apenas com as vendas das gomas de mascar, a expansão foi de 111% entre março de 2008 e março de 2009, último dado disponível da Nielsen. Além disso, apurou DINHEIRO, há outro forte sinal de que essa expansão não se trata de algo episódico: ainda este mês, a companhia iniciará a produção local de chicletes, antes exportados da Turquia.
"O Brasil é um mercado importante para nós e corresponde a 13% de nossas receitas. Queremos chegar a 23% em três anos", diz Henrique Veloso, diretor de vendas para a América Latina da Perfetti.

Nada disso parece tirar o sono da Cadbury, mesmo porque a distância em relação à rival é abissal. "A base deles é 22 vezes menor que a nossa, sendo que crescemos 15% ao ano", afirma Oswaldo Nardinelli Filho, gerentegeral da Cadbury no Brasil.
"Eles não nos incomodam, ao contrário, nos estimulam a melhorar ainda mais. Será difícil um concorrente desbancar o espaço que conquistamos em tantos anos", diz ele. Pioneira no mercado, a Adams detém 80% da produção nacional de gomas de mascar e 66% do mercado interno. A Adams passou pelas mãos dos laboratórios farmacêuticos Warner- Lambert e Pfizer antes de ser comprada pela britânica Cadbury.

Desde então, adotou uma estratégia mais agressiva. Tanto que o crescimento de 15% ao ano é bem maior que o do mercado de gomas, de 8%, e do segmento de balas, de 7%. Apesar disso, a direção da companhia percebeu que era preciso inovar para continuar liderando. "A empresa ficou anos sem se preocupar em inovar e, agora, com as vendas crescentes da concorrente, viu que apenas uma marca forte não basta", diz Eugênio Foganholo, diretor da consultoria de varejo Mixxer.

A marca de chicletes e balas da italiana vem ganhando cada vez mais espaço no segmento nos últimos anos e hoje possui 3,3% do mercado. Desde que trouxe para o Brasil os chicletes Mentos, a estratégia da Perfetti é baseada nas vendas de produtos de maior valor agregado. Apenas em 2009, a italiana investirá R$ 20 milhões em 36 inovações de produtos. "Em 2006, as inovações foram responsáveis por 9% das nossas vendas.

No ano seguinte, esse número saltou para 25%. Já em 2008, atingiu 39% da receita", afirma Veloso. O próximo alvo é o Nordeste. "Este ano, cresceremos 30% na região." Para isso, a empresa lançará embalagens com preços entre R$ 0,05 e R$ 0,10. O principal desafio da companhia, porém, será pulverizar as vendas, hoje concentradas nas grandes redes de supermercados e atacadistas. Já a Cadbury chega a 950 mil pontos de venda, o que é apontado por especialistas como seu grande trunfo no mercado. "Temos uma equipe de 1,3 mil funcionários exclusivamente dedicados ao abastecimento de supermercados, atacadistas e pequenos varejistas em todo o País. Isso não se consegue em poucos anos", diz Nardinelli. Eis aí o próximo, e complexo, passo da italiana Perfetti para se tornar um concorrente difícil de engolir.

Veículo: Revista Isto É Dinheiro