A rede Kroger, considerada a maior cadeia varejista de alimentos dos Estado Unidos, normalmente faz anúncios semanais nos jornais americanos. Mas a empresa resolveu aumentar ainda mais sua carga de promoções, com uma nova campanha de preços baixos em suas mais de 2.400 lojas. Essa profusão de anúncios faz parte do esforço que muitas redes americanas com o mesmo perfil da Kroger estão fazendo para enfrentar a concorrência com os supercenters de preços baixos do Wal-Mart e os mercadinhos de descontos. "O ambiente está muito competitivo", disse David Dillon, diretor-presidente da Kroger.

A Stater Brothers, supermercado regional da Califórnia, recentemente anunciou um novo programa de corte nos preços. A Food Lion, rede regional da Costa Leste, está oferecendo cupons de reembolso sobre as vendas dos produtos de marca própria. A Giant Eagle, do Meio Oeste, lançou uma campanha de preços chamada "Outra maneira de economizar".
"Estamos vivendo uma explosão de promoções", afirma Mike Griswold, analista da consultoria AMR Research.

Alguns supermercados estão se saindo melhores que outros para agradar o consumidor mais preocupado com seu bolso na atual briga com o Wal-Mart, rede que vem registrando um crescimento firme nas vendas de produtos de supermercado desde o começo da recessão.

A Kroger disse esta semana que suas vendas, excluindo o faturamento com os postos de gasolina, cresceram 3,1% no primeiro trimestre, contra o mesmo período do ano passado, na comparação entre as mesmas lojas. Os lucros cresceram 13% alcançando US$ 386 milhões, sobre receita de US$ 22 bilhões - resultados que Dillon descreveu como "muito sólidos", e ligeiramente acima do previsto.

Durante o primeiro trimestre, a Kroger investiu o que conseguiu economizar diminuindo o gasto com combustíveis em sua frota de caminhões na redução dos preços nas prateleiras.

Mas a companhia entrou na recessão com uma estratégia de preços bem desenvolvida. No começo desta década, abandonou os esforços promocionais de marketing tradicional em favor de um modelo tipo "preços baixos todos os dias" - reduzindo preços de produtos embalados em lojas importantes, em um esforço para neutralizar o desafio dos preços imposto pelo Wal-Mart e outras lojas de descontos. Também adotou um programa de cartões de lealdade desenvolvido com a Dunnhumby do Reino Unido para direcionar com mais eficiência os gastos dirigidos a ações promocionais.

Por outro lado, sua concorrente Supervalu, com 2.500 lojas, disse na semana passada que espera uma queda nas vendas de 3%, e emitiu um alerta de lucros que fez o preço de suas ações cair 10%. A empresa, que recentemente iniciou também uma temporada de promoções, vem lutando para administrar cerca de 1.100 lojas da Albertson adquiridas em 2006, que já tinham um problema de imagem em relação aos altos preços.

A Safeway, terceira maior rede de supermercados dos EUA com mais de 1.500 lojas, passou os anos que antecederam à recessão investindo na reforma de lojas e posicionamento de marca voltado para os clientes mais endinheirados.

Com o recuo dos consumidores, a Safeway acelerou um esforço já em andamento para a reduzir preços em todas as lojas, junto com promoções. Nas lojas, agora, há vários produtos por preço único de US$ 0,99.

Todo esse esforço para baixar preços fez as redes reduzirem suas expectativas de lucro para o ano. O alerta de lucros da Supervalu - com lojas no sul da Califórnia, Chicago e Nova Inglaterra - poderá contribuir ainda mais para a briga de preços no setor, se seu novo diretor-presidente Craig Herkert - que trabalhou anteriormente no Wal-Mart - decidir fazer a empresa lutar por preços ainda menores.

Robert Summers, analista da Pali Capital, disse em uma nota sobre a Supervalu que as fracas vendas em um dos maiores concorrentes da rede que ainda não optou por fazer mais ofertas tende a criar marolas que refletem em todo o setor e aumentam o potencial de uma escalada da guerra de preços.
 

Veículo: Valor Econômico