O perfil de consumo do brasileiro mudou. Produtos antes considerados supérfluos, como iogurtes e salgadinhos, hoje não saem do carrinho de compras, mesmo em momentos de crise. Mas enquanto nos iogurtes a tendência é de sofisticação das escolhas - aceita-se pagar mais por uma marca que ofereça benefícios adicionais à saúde, por exemplo -, em salgadinhos, quanto mais barato melhor.

Comportamentos como esses foram mapeados pela consultoria Boston Consulting Group (BCG) com 21.800 consumidores em 13 países. O levantamento apontou as categorias em que o consumidor busca produtos mais acessíveis (movimento classificado como "trading down") e os segmentos em que há o desejo de comprar itens mais caros ("trading up"). Além disso, questionou os entrevistados (825 brasileiros) sobre sua intenção de compra nos próximos meses, considerando o cenário econômico mais crítico.

Segundo os dados, coletados em março, o Brasil mostra uma expectativa parecida com a observada nos países desenvolvidos, mais afetados pela crise, quando o assunto é cortar gastos: mais da metade dos entrevistados prevê redução nas despesas nos 12 meses seguintes (55%). Na Índia e na China, esses percentuais são de 34% e 26%, respectivamente.

Mas embora tenha sido identificada uma aceleração da tendência de migração para marcas mais baratas no Brasil (em praticamente metade das categorias pesquisadas), essa redução não atinge todos os produtos da mesma maneira. Entra aí uma mudança estrutural de comportamento, resultado, em grande parte, do aumento da renda e a entrada de novos consumidores na classe C. Por isso, o iogurte não saiu da lista de compras. "Era uma categoria muito suscetível a variações nos rendimentos das pessoas", diz Olavo Cunha, sócio da BCG no Brasil. "Mas isso mudou, em parte pelo incremento da renda e em parte pelo trabalho dos fabricantes, que passaram a oferecer mais variedade e características funcionais aos seus produtos", acrescenta, ressaltando que a preocupação com saúde se fortaleceu em todas as classes sociais.

Por outro lado, os salgadinhos, vilões da dieta, continuam na lista de compras. "Essa é outra categoria que, ao contrário de quatro anos atrás, está bem estável. As pessoas continuam comprando, mas sempre procuram gastar o menos possível."

No geral, a categoria alimentos é a mais protegida na crise. E no Brasil, particularmente, tudo que se refere a higiene pessoal e limpeza é bastante valorizado. As maiores intenções de sofisticação de compra (trading up) estão nesses itens: produtos para lavar roupas (26% das citações), saúde e beleza (22%) e alimentos e bebidas (cerca de 20%). "A aparência está entre os principais itens aos quais o brasileiro associa sentimentos positivos", diz Cunha. "E a saúde é uma das maiores preocupações."

Em telefonia, acontece um fenômeno curioso: os brasileiros querem gastar o menos possível com serviços, como internet e a conta das ligações, mas não abrem mão de ter um aparelho celular cada vez mais sofisticado. Para Cunha, o celular é um símbolo de status para as classes de menor renda. Prova de que não é só o preço o fiel da balança na hora de rever o orçamento. "Para o brasileiro, o apelo do prazer, a lógica do 'eu mereço', é muito importante".

Na Europa, nos Estados Unidos e no Japão, as justificativas para gastar mais com determinado produto são principalmente racionais. Nesses países, as características técnicas foram apontadas na pesquisa como mais importantes por mais da metade dos consultados. Já na China e na Índia, a marca está em mais de 70% das respostas.
 

Veículo: Valor Econômico