Não é coincidência o fato de um dos principais prêmios da propaganda deste ano ter ido para uma campanha que promove um emprego dos sonhos com salário de US$ 100.000 por ano, para tomar conta de uma ilha tropical na Austrália. As fantasias escapistas parecem ser a ordem do dia para os executivos do mundo da propaganda reunidos no festival anual da propaganda de Cannes (que se encerrou na quinta-feira). A queda nas vendas das maiores agências de propaganda do mundo está se acelerando e não diminuindo, à medida que a recessão prossegue. As agências estão demitindo funcionários para compensar isso, mas as pressões estão aumentando, ao mesmo tempo em que clientes que começaram a cortar projetos opcionais como pesquisas de marca ou almoços de relações públicas regados a vinho, agora começam também a demitir funcionários.

Há mais que a recessão em ação. O velho clichê de que metade do orçamento publicitário de cada ano é perdido, só não se sabe qual metade, já não é mais tão verdadeiro, graças à internet. Os gerentes de marcas estão direcionando mais de seus orçamentos (cada vez menores) para projetos digitais que prometem retornos mensuráveis. A consultoria PwC prevê que os gastos com anúncios on-line vão crescer 7,7% este ano, para US$ 86,7 bilhões, enquanto a propaganda na TV e na mídia impressa cai.

Há apenas um problema: o Google. Os consumidores podem se interessar primeiro por um produto depois de vê-lo em um comercial de TV ou anúncio digital, mas o "último clique" deles antes de fazerem uma compra é sempre uma busca na internet pelo Google. Desse modo, simples medições de retorno de investimentos podem superestimar a importância do Google em detrimento das agências de propaganda. O Google ficou com cerca de metade dos 3,5 bilhões de libras (US$ 5,8 bilhões) que as companhias gastaram com propaganda on-line no Reino Unido no ano passado. Mas a Omniture, consultoria especializada em análises da internet, avalia que isso pode superestimar a verdadeira contribuição do Google, uma vez que os consumidores também foram influenciados pelos anúncios das agências na televisão, mídia impressa ou on-line. Isso deverá proporcionar algum consolo para as agências.

Veículo: Valor Econômico