A sola do novo Air Jordan da Nike é feita de pedaços triturados de velhos tênis da Nike. Mas a companhia não o está vendendo como um calçado ecologicamente correto: isso pode não ser bom para os negócios.

A Nike, que ocupa o 42º lugar na lista da "BusinessWeek" das companhias de melhor desempenho, tem um problema incomum. Assim como muitas empresas, ela está tentando tornar sua cadeia de fornecimento e produtos mais "verdes", o que proporciona benefícios ambientais óbvios e, o mais importante hoje em dia, benefícios financeiros também. Mas enquanto os executivos da General Electric (GE) e da Wal-Mart alardeiam apaixonadamente as mudanças ecologicamente corretas que estão fazendo, os da Nike vêm subestimando as iniciativas de sustentabilidade. Os clientes da Nike compram calçados que os fazem se sentir rápidos, espertos e modernos; eles não estão muito interessados em ser "eco-chiques". "A Nike sempre disse respeito a vencer", diz Dean Crutchfield, um consultor de marcas de Nova York. "Como a sustentabilidade pode ser relevante para essa marca?"

A Nike chegou a essa conclusão depois de uma experiência mal sucedida que teve há poucos anos. A companhia lançou em 2005 sua primeira linha de calçados ecologicamente corretos chamada "Considered". Ela tinha grandes expectativas com uma bota de passeio, feita de fibras de cânhamo marrom, que obviamente tinham uma aparência mais tosca. Os críticos apelidaram as botas de US$ 110 de "Air Hobbits", por as acharem mais adequadas a um "morador de floresta" e ter um estilo que atrapalhava sua imagem high-tech. As botas não venderam bem e em um ano foram tiradas das prateleiras.

A lição para a Nike foi que suas inovações verdes deveriam ter continuidade, mas seus clientes não deveriam saber disso. "Queremos fazer mais e alardear menos." Esta é a maneira como Lorrie Vogel, que supervisiona os negócios ecológicos da Nike, coloca a questão. A companhia também precisa ser cuidadosa na sua promoção de empresa socialmente responsável, por causa dos problemas que teve no passado com funcionários que trabalhavam em condições precárias em fábricas da Ásia.

O esforço de sustentabilidade acontece no momento em que o diretor-presidente Mark G. Parker também tenta agilizar as operações. O imperativo financeiro para se fazer isso nunca esteve tão claro: as receitas da Nike caíram 2%, para US$ 4,4 bilhões, no trimestre mais recente, encerrado em 28 de fevereiro. Em maio, ela demitiu 5% de sua força de trabalho mundial. A empresa não fornece estimativas sobre quanto pode ter economizado tornando a fabricação de seus produtos mais ecologicamente consciente, mas espera reduzir desperdícios em 17% em 10 anos.

O marketing da Nike, porém, não sugere uma atitude de realização e serviço bem feito; e seus designs não abrem mão da qualidade. "Economizar dinheiro [com um produto ecologicamente correto] só funciona se as pessoas compram", diz Sam Poser, analista da corretora Steme Agee. "Ele precisa ser fabuloso, e não apenas ecologicamente correto."

Em 2008, a Nike lançou o Air Jordan XX3, que foi projetado para que todas as peças do tênis se encaixassem como um quebra-cabeça. Isso elimina qualquer excesso de plástico. A empresa também inventou uma máquina de costura que acelera o tempo de montagem, o que economiza eletricidade. A Nike simplesmente proclamou o XX3 como a próxima geração de uma série de 24 anos de Air Jordans. Em janeiro, lançou a versão 2009, que também faz uso da produção ecologicamente correta.

O que fazer agora? O Air Jordan continua vendendo bem, com os materiais reciclados e tudo, sugerindo que os clientes estão satisfeitos com o desempenho do calçado. Charles D. Denson, diretor de marca da Nike, diz que durante o trimestre mais recente da companhia Air Jordan ajudou a divisão de tênis para a prática de basquete a conseguir um crescimento de dois dígitos. A linha de produtos da Nike inclui agora calçados para basquete, tênis, corrida e chuteiras para futebol e futebol americano ecologicamente corretos.

Veículo: Valor Econômico