Com cesta 25% mais cara, cresce a demanda por produtos de marca própria do varejo

O carrinho de compras está cada vez mais caro. Em doze meses acumulados até janeiro, a cesta de consumo ficou 25% mais salgada, mostra o índice Abrasmercado, da Abras, associação dos supermercados. Essa cesta é composta por 35 produtos mais consumidos, desde alimentos até itens de limpeza. Por isso, uma tendência que já crescia antes da crise da covid-19 tem ganhado força: a migração do consumo para marcas mais baratas, embalagens mais acessíveis e produtos de marca própria.

Um levantamento da consultoria Bain & Company, feito com dois mil brasileiros em julho, mostrou que 25% deles estavam migrando para produtos mais baratos e aproximadamente 18% afirmaram ter comprado tamanhos mais econômicos . “Esse movimento não é novo nem exclusivo do Brasil, mas acelerou com a pandemia, porque a covid-19 apertou os bolsos. Na América Latina, 70% esperavam ter redução da renda”, diz o analista da consultoria, Ricardo de Carli.

As respostas, coletadas quando o país ainda pagava auxílio emergencial de R$ 600, indicam que o consumidor começava a sentir necessidade de poupar, já que os preços subiam (o Abrasmercado acumulava alta de 14% em 12 meses). Agora, sem políticas de estímulo de renda, desemprego crescente e inflação ainda mais alta, analistas de consumo dizem que o primeiro trimestre deste ano deve registrar índices de migração para marcas mais baratas ainda mais elevados.

“As pessoas devem voltar para um consumo mais básico. A expectativa é de que volte aos patamares de 2019”, diz a diretora de contas da Kantar, Tathiane Frezarin. O gasto médio das classes D e E, das quais 72% receberam o auxílio, cresceu 9% e 14% no primeiro e no segundo trimestres de 2020, respectivamente, ante 2019. Mas desacelerou para 8% e 6%, no terceiro e quarto trimestres, quando o valor do auxílio caiu para R$ 300.

“O auxílio permitiu que as pessoas tivessem acesso a categorias de preço médio maior, mas o crescimento foi em valor e não em volume. Já a marca própria acabou sendo um meio de acesso a algumas categorias no momento de dificuldade”, avalia Thatiane. Itens das marcas de supermercados e farmácias entraram até mesmo nas sacolas das classes A e B, pouco ou nada beneficiadas pelo programa de transferência de renda.

O diretor comercial do Carrefour Brasil, Joaquim Sousa, diz que 44% dos clientes das lojas já incluem produtos de marca própria da rede em seus carrinhos. “O que a gente vê em 2021 é o consumidor fazendo uma equação econômica cada vez melhor, com uma relação de custo-benefício não só econômica, mas de qualidade. Vimos crescimento em commodities, mas também em sortimento”, diz. Em 2020, o volume de produtos Carrefour vendidos saltou 23%. Com resultados positivos, a companhia planeja lançar 500 novos itens (SKUs) para o portfólio, que conta com mais de 2.800 SKUs.

O Grupo Pão de Açúcar (GPA), dono das redes Extra e Pão de Açúcar, tem marcas próprias de alimentos, produtos de limpeza, artigos para casa e bebidas. Entrou em uma nova categoria, ao lançar produtos de cuidados pessoais no fim do ano passado. Em 2020, a fatia desses produtos nas vendas alimentares do GPA foi de 20%. E 80% dos clientes compraram algum item de marca própria, cujos preços podem ser até 30% mais baixos do que os das marcas líderes.

“Conseguimos um índice de retenção alto, de mais de 60%. Isso é importante, porque o grande desafio da marca própria é fazer o consumidor experimentar”, diz Eduardo Finelli, diretor de marcas exclusivas do GPA.  Manter uma linha própria, segundo o executivo, ajuda a ter imagem de preço acessível, fidelizar o cliente e na rentabilidade do negócio. A mineira Farmax, fabricante de cosméticos e produtos farmacêuticos, se beneficiou do movimento de substituição de marcas por outras de preços mais acessíveis. Ronaldo Ribeiro, seu presidente, diz que investiu em produtos com preços mais baixos para atender o novo perfil de demanda. A receita da dona das marcas Sunless, Moskitoff e Hidraderm cresceu 20% em 2020, para R$ 500 milhões. A estimativa é avançar mais 10% este ano, com 60 lançamentos de preços acessíveis.

Fonte: Valor Econômico